가파르게 성장 중인 세르비아 인스턴트 커피 시장

가파르게 성장 중인 세르비아 인스턴트 커피 시장

2021-03-04 세르비아 베오그라드무역관 박준엽

- 코로나19로 인해 가정 내 커피 수요 증가 -

- 인스턴트 및 캡슐 커피 중심으로 수요 확대 -

 

 

 

 

세르비아 커피 소매 시장 개요

 

2020년 세르비아 커피 소매시장 규모는 약 2억7000만 달러로 전년대비 8.5% 성장했다. 코로나19 확산에도 불구하고 세르비아 커피 소매시장이 급성장한 것은 재택근무가 증가하면서 인스턴트 및 캡슐커피에 대한 수요가 빠르게 증가했기 때문으로 분석된다.

 

세르비아 커피 소매 시장 규모

단위	2016	2017	2018	2019	2020
Tons	21,821.5	21,336.0	20,790.7	20,536.1	21,084.3
백만 USD	231.1	235.3	241.4	249.9	271.2

자료: 유로모니터

 

세르비아 커피 소매 시장은 커피 원두, 분쇄 원두, 캡슐 및 인스턴트 커피로 분류된다. 이 중 시장 규모가 가장 큰 분야는 분쇄 원두 커피 시장이다. 세르비아에서는 분쇄 원두 커피를 전통 커피(traditional coffee, Domaća kafa)라고 부르며, 전체 커피 시장의 약 67%를 차지한다. 그 뒤로 인스턴트 커피가 약 27%로 뒤를 잇고 있다.

 

커피 종류별 커피 소매 시장(매출액) 규모

 (단위: USD 백만)                     

종류	2016	2017	2018	2019	2020
커피 원두	9.2	9.5	9.7	10.0	10.7
분쇄 원두	162.8	163.6	166.5	170.1	182.0
캡슐 커피	1.6	2.1	2.7	3.4	4.2
인스턴트 커피	57.3	59.8	62.4	66.3	74.2

 자료: 유로모니터 

 

주요 기업 및 브랜드

 

3개의 메이저 기업이 세르비아 커피 소매 시장의 약 75%를 장악하고 있다. Atlantic Group과 Strauss Adriatic사는 다양한 브랜드와 커피 종류를 취급하지만, 분쇄 원두 커피가 주요 취급 상품이다. 인스턴트 커피 분야에서는 Nestle가 단연 돋보인다.

 

주요 기업 및 브랜드

 (단위: USD 백만)

No.	기업명	홈페이지	브랜드	매출액
1	Atlantic Group	www.atlanticgrupa.com	Grand, Bonito, Barcaffe	100.19
2	Strauss Adriatic	www.strauss-group.com/location/strauss_serbia/	Doncafe, C Kafa	64.61
3	Nestlé	https://www.nestle.rs/	Nescafé	37.65
4	Jacobs Douwe Egberts	https://www.jacobsdouweegberts.com/	Jacobs	17.71
5	Mokate	https://mokate.com/	Mokate	8.68
6	Amigos Kafa	www.amigoscaffe.com	Amigos	8.51
7	Omcafe	http://omcafe.rs/	Omcafe	8.14
8	Delhaize Serbia	https://www.maxi.rs/delhaize-brend	Premia	5.56
9	기타	/	/	20.14

자료: 유로모니터

 

브랜드별 세르비아 커피 시장 대표 상품

        (단위: %)

No.	브랜드	기업명	대표 상품
1	Grand	Atlantic Group	Traditional coffee (standard ground coffee)
2	Nescafé	Nestlé	Instant coffee
3	Doncafé	Strauss Adriatic	Traditional coffee  (standard ground coffee)
4	C Kafa	Strauss Adriatic	Traditional coffee (standard ground coffee)
5	Jacobs	Jacobs Douwe Egberts	Instant coffee
6	Bonito	Atlantic Group	Traditional coffee (standard ground coffee)
7	Mokate	Mokate	Instant coffee
8	Amigos	Amigos Kafa	Espresso (coffee beans)
9	OmCafé	Omcafe	Traditional coffee (standard ground coffee)
10	Grand Pleasure	Atlantic Group/ Grand Pleasure Caffe	Espresso (coffee beans)

자료: 유로모니터 및 KOTRA 베오그라드 무역관 자체 조사 재가공

 

최신 동향

 

1) 코로나19의 영향

2020년 봄, 코로나19 확산 초기에 세르비아 정부는 엄격한 이동제한 조치를 시행했다. 이로 인해 HoReCa(호텔, 레스토랑, 카페) 커피 판매가 급감한 반면 재택근무 등으로 인해 식료품점 등 소매 시장은 성장했다. 상기 언급한 바와 같이 2020년 커피 소매 시장은 전년도에 비해 판매량 기준 2.7%, 판매액 기준 8.5% 성장했다. 세르비아 최대 커피 가공품 생산 기업인 Atlantic Group의 전략 사업 부문 총괄인 Mr. Mate Štetić는 세르비아 언론 N1과의 인터뷰에서 2020년 HoReCa 부분에서 가장 큰 매출 감소를 기록했으나 소매 브랜드 실적 상승으로 피해를 상쇄했다고 밝혔다. 유로모니터에 따르면, 코로나19를 기점으로 해 소매 커피 시장은 향후 5년간 지속적인 성장을 이룰 것으로 전망된다.

 

세르비아 소매 커피시장 향후 5년간 전망

(단위 : %)

연도	2020	2021	2022	2023	2024	2025
성장률	8.5	5.0	8.8	8.4	8.8	8.6

자료: 유로모니터

 

2) 유통 구조 동향

2019년에 비해 2020년에 온라인 커피 판매가 약간 증가하기는 했으나 유통 구조에 있어 여전히 오프라인 소매 체인, 즉 대형마트나 식료품점이 전체 시장의 57%를 견고하게 차지하고 있다.

 

세르비아 커피 시장 유통 구조

	연도	2018	2019	2020
	현대 식료품점	57.0%	57.1%	57.1%
	전통 시장	42.6%	42.4%	42.3%
	온라인	0.2%	0.2%	0.3%
	자동판매기	0.3%	0.3%	0.3%

자료: 유로모니터

 

그럼에도 불구하고 커피 소매 시장에도 온라인 판매 움직임이 조금씩 보이고 있다. 주요 생산 기업 중 하나인 Strauss Adriatic은 최근, Coffee at home(Kafa kod kuce)라는 온라인 판매 플랫폼을 론칭해 특별 프로모션 제품을 포함한 다양한 커피 상품 직판 서비스를 개시했다.

 

온라인 직판 플랫폼 예시

 

 

자료: www.kafakodkuce.rs

 

3) 대용량 커피 판매 증가

지역 소매업체인 Univerexport에 따르면 코로나19 확산 이래 대용량 패키지 커피 판매가 전년대비 12% 증가를 기록했다.

 

4) 인스턴트 및 캡슐 커피 시장의 성장

2020년 가장 큰 매출액 성장을 보인 세부 분야는 인스턴트 및 캡슐 커피 부문이다. Atlantic Group은 여전히 분쇄 원두 제품 시장 규모가 가장 크지만, 성장률 및 속도 측면에서는 인스턴트 및 캡슐 커피 부문이 압도적이다. 이러한 트렌드를 반영한 지표가 바로 Nescafe, Jacos 및 Mokate 등 인스턴트 커피 브랜드의 시장 점유율 증가이다. 구체적으로, 인스턴트 커피 시장은 인스턴트 믹스 및 일반 인스턴트 커피로 구분되는데, 이 중 인스턴트 믹스의 매출이 2000만 달러를 초과 기록하여 전체 인스턴트 커피 매출의 71%를 차지했다.

 

대표 인스턴트 커피 브랜드 및 제품

브랜드	제조사	제품 종류	대표 상품
Nescafé	Nestlé	일반(표준) 인스턴트 커피 인스턴트 믹스 커피
Grand	Atlantic Group	인스턴트 믹스 커피 전통 인스턴트 커피
Jacobs	Jacobs Douwe Egberts	일반(표준) 인스턴트 커피 인스턴트 믹스 커피
Mokate	Mokate SA	인스턴트 믹스 커피

자료: KOTRA 베오그라드 무역관 취합

 

Nescafe는 인스턴트 시장의 선두주자이며, 세르비아 시장에서 “Nes”는 인스턴트 커피의 대명사가 됐다. Nestle는 클래식 및 골드 인스턴트 커피 뿐 아니라 다양한 종류의 커피 믹스를 판매하고 있다.

 

유통 중인 Nescafe 제품 종류

자료: www.nescafe.com

 

Atlantic Group의 Grand는 2in1, 3in1 등의 커피믹스도 판매하지만 다양한 맛의 믹스 커피를 판매하는 것으로 유명하다. 오렌지 초콜렛, 럼 칵테일, 아이리쉬 크림 맛 등, 다양한 종류의 커피믹스를 제공한다. 동시에, 인스턴트 커피에 대한 수요를 총족시키면서도 전통 커피(분쇄원두 커피)의 맛을 제공하기 위해 최초로 “전통 인스턴트 커피”를 출시했다.

 

유통 중인 Grand kafa 제품 종류

자료: www.grandkafa.rs

 

KOTRA 베오그라드 무역관에서는 소매 커피 시장의 최신 트랜드에 대한 보다 심층적인 조사를 위해 세르비아 커피 시장의 주요 기업 중 하나인 Atlantic Group의 마케팅 이사 Mr. Zoran Golub과 인터뷰를 진행했다.

 

Atlantic Group Grand Kafa 사업부 마케팅 이사 Mr. Zoran Golub 인터뷰

Q1. 세르비아 커피 시장에서 최근 가장 두드러지는 변화는 무엇인가? A1. 당연 코로나19로 인한 시장 상황의 변화이다. 우선 코로나19로 인해 생산, 수출입이 감소했고 소비자들의 소비 패턴도 변했다. 록다운 등의 행정조치들로 인해 HoReCa 부문의 매출이 급격히 감소했다. 하지만 반대로 슈퍼마켓등의 소매점 판매가 증가했다. 커피는 이미 우리의 문화의 중요한 부분으로 자리잡았기 때문에, 코로나19로 인한 제약에도 불구하고 전체 커피 소비량은 생각보다 줄어들지 않았다.   Q2. Grand Kafa는 구체적으로 어떻게 시장 변화에 대응했는가? A2 Grand Kafa는 이 지역의 최대 커피 브랜드이기 때문에 지속적인 공급을 유지하는 것이 매우 중요하다. 우선, 초기에 대량으로 미리 확보하고 적재해놓은 원두가 충분했기 때문에 일시적은 공급 감소에 유연하게 대응할 수 있었다. 또한 코로나19 확산 초기 국경 보안 조치 강화로 인해 원두 운송에 문제가 있었던 것은 사실이지만 지연 문제는 단기간에 그쳤다. 오히려 HoReCa 분야의 매출감소에 대응해 소매 시장에 공격적인 마케팅을 통해 상당부분을 상쇄할 수 있었다.   Q3. 앞으로 시장에 어떤 변화를 예상하는가? A3. 세르비아와 주변국가는 전통 커피(분쇄 원두 커피) 소비자들의 충성도가 매우 높은 편이다. 최근 라이프 스타일 트렌드 및 환경이 변하고 있는 것이 사실이지만, 여전히 전통 커피는 우리 삶이 필수적인 부분으로 인식돼 있는 것 역시 중요한 포인트이다. 최근 당사가 주목하고 있는 트렌드는 “테이크아웃” 주문 및 인스턴트 커피 수요 및 스페셜티 커피 원두 수요의 증가이다. 따라서 원두 원산지를 다양화하는 한편 인스턴트 분야에 대한 투자를 확대할 계획이다.

자료: KOTRA 베오그라드 무역관

 

시사점

 

오토만 제국의 영향으로 터키식 커피문화와 이탈리아식 에스프레소문화가 절묘하게 조합돼 발달해온 세르비아의 커피문화는 전통적으로 “전통커피”라 불리우는 분쇄원두 커피가 강세를 이어왔으나 최근 코로나19로 인해 인스턴트 커피와 캡슐커피를 중심으로 세르비아 커피시장이 빠른 성장세를 이어가고 있다.

 

특히 세르비아 경제가 최근 5년간 3%대의 높은 경제성장세를 이어가면서 기호식품인 커피에 대한 수요가 증가하고 있고 인스턴트 커피나 캡슐 커피 등을 중심으로 고급화 추세를 보임에 따라 우리 기업들도 최근 세르비아 커피 시장의 트렌드를 반영해 세르비아 시장 진출을 적극 추진할 필요가 있다.