미국 반려동물시장 공략을 위한 키워드 4개

미국 반려동물시장 공략을 위한 키워드 4개

2017-05-17 이지연 미국 시카고무역관

- 가족의 일원으로 인식, 산업 트렌드도 인간 관련 산업과 닮아가 - 

- 프리미엄 제품 강세, 수요 늘어날 전망 -

 

 

 

□ 시장 동향

 

  ㅇ 지속적인 성장세를 보이는 반려동물 산업

    - 꾸준한 증가세를 보이던 미국 반려동물 숫자는 금융위기 등에 영향을 받으며 주춤함. 미국 경기가 점차 회복세를 보이자 다시 여유가 생긴 미국 가정들이 반려동물을 맞이하고 동물들을 위한 각종 소비도 재개하고 있음. 

    - 미국 반려동물산업협회 APPA(American Pet Products Association)에 따르면, 2017년 현재 반려동물을 키우는 미국 가정은 전체 미국 가정의 68%(8,460만 가정)에 육박하며, 이는 역대 최고치임.

 

 미국 반려동물(개, 고양이) 수

자료원: Ibisworld

 

  ㅇ Good enough for me, good enough for you: 사람 기준에서 만족할 만한 수준의 반려동물 제품

    - 일찍부터 반려동물 문화가 익숙한 미국에는 함께 사는 동물을 ‘애완용’이 아닌 가족의 일원으로 여기는 ‘반려동물’이란 개념이 이미 자리 잡고 있었지만, 반려동물을 사람처럼 생각하고 필요한 니즈를 사람과 동일시 하는 사회적 분위기가 더욱 확산되는 추세임. '내 반려동물이 먹는 사료는 사람인 내가 먹어도 몸에 좋을 수준이어야 하고, 내 반려동물이 쓰는 물건들도 사람 수준에서 쓸 만한 것들이어야 한다'는 의식이 높아지고 있으며, 경기가 나쁠 때에도 반려동물을 위한 소비가 꾸준히 일어난 것은 이러한 인식을 반영한 것임.

 

 미국 2007~2017년 반려동물 관련 지출

                                                                                   (단위: 십억 달러)

주: 2017년은 예상치

자료원: APPA 2017-2018년 전국 반려동물주인 설문조사

 

    - 반려동물을 가족으로 인식하면서, 반려동물 산업은 일반 산업과 비슷한 형태를 띠며 인간 산업의 동향을 모방하는 모습을 보임. 한 예로, 건강식 사료가 급성장하면서 천연식재료를 사용하고 글루텐이 들어가지 않은 사료 등이 유행하는 것 등이 모두 사람의 건강한 식습관과 관련해 이미 대두됐던 이슈들임. 특히 북미시장에서는 유아식품 시장과 반려동물 사료 시장이 점점 닮아가고 있음.   

 

□ 시장 키워드

 

  ㅇ 프리미엄: 높은 기준, 높은 가격 

    - 반려동물 사료 및 용품에 대한 반려인들의 높은 기대 수준에 맞춘 고급·고가 제품들이 시장을 지배함. 북미시장에서는 프리미엄 제품군이 이제 일반적인 '보통'제품으로 고려될 정도. 2016년 판매금액 기준으로 프리미엄 사료가 개와 고양이 전체 사료시장의 61%(154억 달러)를 차지함.

 

 북미시장 2011~2016년 금액별 개+고양이 사료 매출액 추이

                                            (단위: 십억 달러)

주: 금액을 저가/중간가격/고가로 나눔.

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 무첨가: 글루텐 프리(free), 곡물 프리, 유제품 프리 등 

    - 사람 음식에서 시작됐던 식품 형태로, 글루텐이나 유제품과 같은 특정 성분에 알레르기가 있는 소비자들이 이용하던 'free-from(~가 포함되지 않은)' 제품들. 이러한 특정 성분 무첨가 제품들이 이제는 다수에게 건강제품으로 받아들여지는데, 반려동물 식품에서도 이러한 추세가 일반화되고 있음. 체질적으로 과민증이 있는 반려동물을 위한 필수 선택일 때도 있지만, 필수 요소를 제외하고는 구성 성분이 단순할수록 건강하다는 인식이 강해지면서, 까다로운 반려인들이 무첨가 제품을 선호하는 경향을 보임.

   

  ㅇ 고령화: 나이 드는 반려동물들 

    - 이미 반려동물을 키우고 있는 가정이 많고 이들이 나이를 들어감에 따라, 적절한 영양성분이 첨가된 사료, 의료 용품 및 서비스 등 노령 반려동물 전용 제품 및 서비스 등에 대한 중요성이 부각되고 있음. 

    - 어린 반려동물에게도 나타나는 현상이지만 나이가 들수록 동물들이 비만이 되기 쉽기 때문에, 비만 문제도 함께 대두되고 있음. 미국 반려동물 비만 예방 협회(APOP, Association for Pet Obesity Prevention)에 따르면, 2015년 기준으로 미국 개 54%와 고양이58%가 비만이거나 과체중인 것으로 조사됨. 이에 따라 체중 조절용 사료와 활동량을 늘리는 데 도움이 되는 기구나 도구가 시장에서 주목을 받고 있음.

 

  ㅇ 온라인: 온라인 쇼핑몰 거래액 증가

 

 미국 반려동물 사료 및 용품 온라인 거래액

                                                                                  (단위: 백만 달러)

자료원: Ibisworld

 

    - 미국은 반려동물 관련 산업이 워낙 크다보니 유통채널이 다양하고 효과적으로 형성돼 있음. 월마트(Walmart), 타겟(Target), 코스트코(Costco)와 같은 등 대형유통업체 및 할인마트는 물론이고, 2017년 3월 기준 각각 전체 시장 점유율 38%와 24.5%를 차지하고 있는 미국 반려동물 전문 업체 펫스마트(PetSmart)와 펫코(PETCO), 아마존(Amazon)과 같은 온라인 쇼핑몰에 이르기까지 다양한 유통채널이 있음. 

    - 집 대문 바로 앞 배송까지 해결되는 편리한 온라인쇼핑에 익숙해지고 있는 소비자들에 힘입어, 최근 몇 년간 미국 1위 온라인 반려동물제품 쇼핑몰 츄이(Chewy)와 아마존 등 온라인쇼핑몰이 반려동물시장 주요 유통채널로 자리를 잡고 있음. 

    - 온라인 판매업의 성장으로 인해 스타트업과 같은 소매기업이 진입장벽이 낮은 온라인 유통채널을 활용하면서 반려동물 산업 진출이 용이해짐. 온라인 쇼핑 활성화와 함께 다양한 업체들이 시장에 뛰어들면서 다양하고 혁신적인 제품들의 등장도 증가하는 추세     

 

□ 전망

 

  ㅇ 경기 호조가 이어지며 소비 증가로 반려동물 산업도 지속적으로 성장할 전망

    - 국제 조사기관 Ibisworld 보고서에 따르면, 미국 반려동물 숫자는 지금부터 2022년까지 5년간 연율(annualized rate) 4.1% 성장할 것으로 전망되고 있음. 

    - 미국 고용시장 회복세가 계속되고 주택시장 및 증시도 호전되면서 전반적인 소득수준을 높여줄 것으로 예상되며, 경제적으로 여유로워진 반려인들이 반려동물에 관한 소비를 아끼지 않을 것으로 기대됨.

미국 개인 가처분소득 증감률 추이

자료원: Ibisworld

 

    - 소득 증가와 함께 반려동물산업의 고급화가 계속되면서 프리미엄 사료 및 용품, 신기술이 접목된 테크(tech) 제품 등이 앞으로의 성장을 이끌 것으로 보임.

 

□ 시사점 및 참고사항

 

  ㅇ 한국산 제품의 강점을 살려 시장 공략

    - 미국 내 공급되는 일반 반려동물 용품의 70% 이상이 중국이나 멕시코 또는 미국 제품이고, 한국은 일부 디자인 소품 등이 진출해 있으나 시장 내 존재감이 미약함. 디자인 등을 바탕으로 한국 제품의 강점을 최대한 어필할 수 있는 패션제품과 반려 동물용 가구 및 식기와 같은 소품, 장난감과 같은 사료 외 제품군을 공략해 보는 것을 추천

 

 미국 최대 반려동물용품 업체 PetSmart에서 판매 중인 반려견용 식기 제품

자료원: PetSmart

    - 미국 시장에서 실제로 소비자들에게 판매되는 인기상품들을 분석해보면, 제품군별로 디자인 측면에서 다양성이 떨어지는 것을 확인할 수 있음. 특히 한국에서 유통되는 한국산 제품들과 비교했을 때, 미국 기존 장난감이나 패션용품, 소품 등은 무늬, 크기, 소재가 다양하지 않음. 사료 외 반려동물 용품은 반려동물들의 편의 외에도 ‘귀여움’을 더욱 느끼고자 하는 반려인들의 욕구 충족을 위한 제품군이기 때문에, 세련된 디자인과 특유의 아기자기함을 갖춘 제품이 경쟁력이 있을 것으로 사료됨.

    - 반려동물을 위한 기존 가구 및 소품 등에 만족하지 못하는 기존 미국인들이 가구 브랜드 IKEA의 단순한 가구 제품을 구매해 반려동물용으로 고쳐쓰는 모습을 소개하는 인터넷 게시물들을 쉽게 찾아볼 수 있는데, 실용성에 디자인까지 더한 용품이 시장에 출시될 경우 충분히 소비자들의 관심을 끌 수 있을 것으로 보임.

  ㅇ 계속해서 분화되는 시장, 고급화 및 특수 수요층을 공략할 전략이 필요

    - 친환경 및 유기농 사료 및 간식이 일반화된 반면, 아직 사료 외 제품에서 반려동물의 건강을 고려한 제품은 상대적으로 적음.

    - 일례로, 미국에서 도시화와 소형 가구 증가로 아파트 및 작은 공간에서 살기 적합한 고양이를 반려동물로 선택하는 경우가 증가하고 있는데, 고양이 반려인들은 대부분 고양이 가구인 캣타워(또는 cat tree, cat condo)를 구비함. 미국에서 판매되고 있는 캣타워의 대부분은 합성소재 플리스(fleece) 감이나 모조털 등을 사용하는 중저가 제품임. 한국에서는 고양이 털도 덜 달라붙고 내구성이 좋아 오래 사용할 수 있는 원목 캣타워와 같은 고급형 제품이 인기인데, 반려 고양이 및 사람 가족의 알레르기 유발까지 줄일 수 있는 점을 내세워 시장 공략 가능 

 

 온라인 쇼핑몰 Amazon에서 판매 중인 인기 캣타워 제품

자료원: Amazon

 

    - 반려동물 산업 관련 가장 큰 시장인 사료 및 간식 시장은 미국, 캐나다와 태국 브랜드들이 오랫동안 시장을 장악해 와서 진입장벽이 높기 때문에 일반 사료보다는 고령 반려동물(senior) 전용, 다이어트 전용 또는 특정 질환 처방용 사료 등 특수 수요층을 대상으로 한 사료 연구 및 개발을 통해 시장 진출을 노려보는 것이 상대적으로 유리할 것으로 판단됨.