밀레니얼 세대를 공략하라, 명품 시장 기회의 땅 베트남

밀레니얼 세대를 공략하라, 명품 시장 기회의 땅 베트남

2021-03-12 베트남 하노이무역관 한아름

- 2024년까지 베트남의 백만장자는 4만 2,324명, 3천만 달러 이상 자산가는 753명이 될 것으로 전망 -

- 호찌민·하노이 양대 도시 위주, 명품 시장의 주 고객은 밀레니얼 세대 -  

 

 

 

 

베트남의 고소득층 현황

 

1986년 도이머이(Đổi mới) 개혁 정책에 따라 경제가 급속도로 발전하면서 베트남은 저소득 국가에서 중 저소득국가에 진입했다. 2002년부터 2018년까지 베트남의 1인당 명목 GDP는 2.7배 증가했으며 2019년에는 2,700달러에 이르렀다. 세계은행은 2019년 기준 베트남의 중산층은 전체 인구의 약 13%이며 2026년까지 베트남 인구의 26%가 중산층에 진입할 것이라고 전망한다.

 

2018년 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)이 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남 등 동남아 주요 6개국에서 약 6,000명의 부유층 소비자를 대상으로 조사한 결과 이들 중 3분의 2는 40세 미만의 젊은 세대인 것으로 드러났다. 이들은 “구매력을 가지고 명품과 프리미엄 급 서비스를 폭넓게 향유하고 취득할 수 있는 계층”을 부유층으로 정의했다. BCG는 2018년에는 베트남에서 인구의 5%만이 부유층으로 분류되었으나, 2030년까지 베트남 인구의 16%가 부유층에 진입할 것이라고 분석했다.

 

부동산 컨설팅 회사인 Knight Frank의 2020년 Wealth Report에 따르면 베트남에서 1백만 달러(한화 약 11억 원) 이상의 순자산을 보유한 백만장자는 총 2만 5,727명이며 3천만 달러(한화 약 340억 원) 이상의 순자산을 보유한 부유층은 458명, 1억 달러(한화 약 1,132억 원) 이상의 순자산을 소유한 사람은 5명으로 보고했다. Knight Frank 는 2024년까지 베트남의 백만장자는 4만 2,324명, 3천만 달러 이상을 보유한 자산가는 753명, 1억 달러 이상을 보유한 자산가는 1명 증가한 6명이 될 것으로 전망했다.

 

베트남의 고소득층 증가 전망과 관련한 현지 기사

자료: VnExpress (2021.3)

 

개인 순자산 규모 성장률 상위 10위 국가 (2020-2025)

자료: Knight Frank의 The Wealth Report (2020)

 

호찌민·하노이 양대 도시 위주, 명품 시장의 주 고객은 밀레니얼 세대

 

호찌민·하노이 양대 도시는 명품 소비가 다른 도시보다 뚜렷하게 나타난다. 호찌민시 1군과 하노이 호안끼엠 군에 위치한 명품 매장들은 대형 유리로 된 쇼 윈도에 신상품을 배치하여 소비자들의 소비 욕구를 자극한다. 유럽의 유명 명품 브랜드 들은 베트남에서도 명품 소비자들의 사랑을 받고 있다. 10여 년 전만 해도 베트남에서는 샤넬, 디올, 구찌 등 고전적인 명품 브랜드의 인기가 높았으나 예전에 비하여 명품이 대중화되면서 일부 부유층들은 더 비싸고 독특한 제품을 착용하여 상대방이 자신의 사회·경제적 지위를 알아볼 수 있도록 차별화를 원하기도 한다.

 

베트남의 밀레니얼 세대들은 보수적이었던 기성세대들보다 명품 소비에 적극적이며 이들 중 일부는 전통적인 명품 브랜드의 명성에 기대지 않는다. 이들 중 대 부분은 전통 명품 명가 브랜드를 여전히 선호하지만 일부는 특정 브랜드에 대한 충성도가 낮고 한정판, 독특함, 유명 인플루언서의 해당 명품 사용 유·무에 더 큰 영향을 받는다.

 

 

코로나19에도 베트남 명품업계는 순풍 

 

코로나 19 유행 중에도 베트남에 공식 수입되는 하이패션 브랜드들은 대부분 기존 매장을 그대로 유지했으며 일부 업체는 매장을 확장하기도 했다. 기존에는 베트남의 명품 소비자들이 특정 물건을 갖고 싶을 때 여행이나 출장 중에 싱가포르, 홍콩, 방콕, 유럽 또는 미국 등의 해외 국가에서 구매하는 경우가 많았으나 지금은 명품 브랜드의 공식 매장이 베트남에 대부분 입점했기 때문에 해외에서 구매할 필요가 없어졌다. 또한 코로나 19로 인하여 해외 출·입국이 제한되며 고소득층의 소비가 국내에 집중되었기 때문에 명품 시장은 큰 타격을 받지 않은 것으로 풀이된다.

 

특히 2020년 11월, 전통적인 명품 브랜드인 루이비통과 크리스천 디올은 하노이의 심장부로 불리며 다양한 명품 브랜드 매장이 위치한 하노이 인터내셔널 센터에 플래그십 스토어를 확장 이전하여 오픈하기도 했다. 두 브랜드 모두 기존에는 명품 백화점으로 여겨지던 짱 띠엔 플라자에 위치한 바 있다.

 

하노이인터내셔널센터 입구 좌·우에 위치한 크리스천 디올과 루이비통의 플래그십 매장

자료: Savills Vietnam

 

베트남의 명품 시장 규모 및 인기 품목

 

2020년 베트남의 명품 시장 규모는 2019년에 비해 5.8% 감소한 9억 7,400만 달러였다. Statista는 2021년에는 전년 대비 17.1% 성장한 11억 4,000만 달러 규모의 매출을 올릴 것으로 추정하고, 2025년까지 연평균 7.17% 성장할 것이라고 전망했다.

 

베트남 명품 시장에서 소비자에게 인기가 가장 높은 품목은 가방•지갑•벨트 등의 가죽 제품(29.4%)이다. 의류 (25.5%), 시계 및 귀금속 (21.3%), 화장품 및 향수 (20.1%) (20.1%), 안경 및 선글라스 (3.7%)가 뒤를 잇는다. Knight Frank관계자는 부유층의 명품 구매 트렌드는 바뀔 수 있으나 이들이 소비를 멈추지는 않을 것이라고 전망한다. 부유층이 선호하는 명품 브랜드들은 할인이나 프로모션을 지양하고, 매년 제품 가격을 인상하는 브랜드들도 많다. 루이비통의 경우 대 다수 제품의 가격을 5~10% 인상했지만 가격 인상이 루이비통의 매출에 영향을 끼치지는 않았다.

 

베트남의 품목별 명품 판매규모

(단위: US$ 백만)

자료: Statista

 

헨리족(HENRYs) 소비자를 타깃으로 하는 베트남 명품 시장

 

소득은 높지만 아직 부자라고 할 수 없는 이들을 헨리족이라 부른다. (High Earners, Not Rich Yet - HENRYs) 이들은 주택을 소유하고 고급 자동차를 타며 높은 연봉을 받지만 연봉의 대부분을 지출하며 저축을 하지 않기 때문에 겉으로 보기에는 부자처럼 보여도 실제로는 자산가가 아닌 사람들을 의미하는 신조어이다. 코로나 19가 유행하며 베트남의 명품 브랜드 들은 관광객 소비자 의존도가 낮아지고 국내 고객의 매출이 상승했다. 따라서 일부 명품 브랜드 들은 부유층을 위한 고가 제품보다 헨리족을 사로잡을 수 있는 대중적인 명품 판매에 집중한다. 헨리족이 주로 구매하는 명품 브랜드 제품은 수 백 달러에서 수 천 달러 규모 가격 범주에 있는 중저가 명품들이다.

 

베트남 명품 수입·유통의 역사는 나와 함께, 조나단 한 응우옌

 

명품 브랜드 수입·유통 점유율 1위 기업은 IPP 그룹이다. 1996년 조나단 한 응우옌(Jonathan Hanh Nugyen)에 의해 설립된 Imex Pan Pacific Group(IPPG)은 대중적인 명품 브랜드, 프리미엄 명품 브랜드에 이르기까지 베트남에 약 200여 개의 명품 브랜드를 공식 유통하며 시장 점유율 70%를 차지하는 업계의 대표 기업이다. 또한 IPP그룹은 호찌민 떤선녓 공항 서비스 합자회사(SASCO)와 식·음료 자회사를 운영 중이다.  

 

IPP 그룹은 베트남에 세계 최대의 명품 하우스 중 하나인 루이비통-모엣샹동 헤네시(LVMH)의 모든 브랜드와 더불어 롤렉스, 발망, 버버리, 까르띠에, 살바토레 페라가모, 베르사체 등의 명품 브랜드를 수입하고 매스티지 브랜드를 수입하는 자회사인 ACFC를 설립하여 폴로 랄프로렌, 바나나 리퍼블릭, 캘빈클라인, 리바이스, 타미힐피거등의 중저가 브랜드도 수입한다. IPP그룹 F&B 사업부에서는 Big Bowl, 버거킹, 도미노피자, Espresso To-Go, 게이샤스시, 파파이스를 운영하고 있으며 호찌민의 떤선녓 공항 서비스 합자회사(SASCO)를 설립, 공항 내에서 비행을 제외한 물류 운송 및 요식업 서비스를 제공하고 공항 내의 레스토랑과 카페 브랜드 도 운영하고 있다. 또한 그의 두 딸들은 Citimart를 창업하여 슈퍼마켓 유통업에 뛰어들었다. 그는 베트남의 경제발전과 일자리 창출, 공항 서비스 관련 인프라 발전에 기여한 공로로 지난 2019년 베트남 정부로 부터 2급 노동훈장을 받았다.

 

설립자부부와 자녀들로 구성된 IPP그룹의 임원

자료: VnExpress

 

명품 유통의 2인자 Tamson 작지만 강한 브랜드 파워

 

 Tamson은 1994년 다국적 회사인 Openasia그룹의 자회사로 설립된 명품 유통업체이다. Tamson을 통해 수입되는 해외 명품 브랜드는 뱅앤올룹슨, 오메가, 에르메스, 휴고 보스, 겐조, 쇼파드, 보테가베네타, 생로랑, 마제, 산드로, 바쉐론 콘스탄틴, 피아제, 라리끄 등 총 17개 브랜드에 달한다. Tamson은 2017년부터 베트남에 프랑스의 유명 요트 생산 기업인 베네토(Beneteau)의 요트를 비롯하여 Lagoon과 Monte Carlo 요트를 수입·유통 및 판매 하기도 한다. IPP그룹에 비하면 수입하는 명품 브랜드의 숫자는 적으나 내실 있는 프리미엄 브랜드 위주로 수입을 하여 IPP그룹과 차별성을 두고 있다. 또한 Tamson의 모기업인 Openasia는 Audi 자동차, IVECO트럭, ALBA 생수를 수입·유통하고 Tamson에서 수입하는 브랜드를 한군데 모은 백화점과 동 건물에 미슐렝 원 스타 레스토랑인 Press Club을 운영하고 있다.

 

Tamson이 수입·유통하는 명품 브랜드

자료: Tamson 홈페이지

 

롯데 면세점2021년 말 하노이 짱띠엔 플라자에 입점 예정

 

지난 2020년 12월 22일 롯데면세점과 베트남 최대의 명품 수입 업체인 IPP그룹은 하노이시내면세점 운영에 대한 업무 협약을 체결했다. 롯데 면세점 하노이 시내점은 짱띠엔 플라자 6층에 1천 598평방미터 규모로 들어선다. 롯데는 이 면세점을 베트남 문화와 한류 콘텐츠를 접목한 공간으로 선보일 것이라고 밝혔다. 예정대로 2021년 말 하노이시내면세점이 들어서면 이미 개점한 다낭 공항점, 나짱 깜란 공항점, 하노이 노이바이 공항점과 2021년 중순에 개점 할 다낭 시내 면세점에 이어 베트남의 다섯 번 째 롯데 면세점이 될 예정이다. 롯데면세점 관계자는 코로나19 때문에 어려움이 있지만 베트남의 사업 발전 가능성은 포기하지 않는다고 밝혔다.

 

롯데 면세점과 IPP그룹의 업무 협약 체결식

자료: IPP그룹

 

베트남 명품 유통기업에게 요구되는 조건 

 

명품 시장에서 각각의 브랜드를 취합하여 유통업체나 독점 유통업체로 확장 시키는 것은 명품 유통업체들의 과제이다. 해외 명품 기업 본사들은 수입·유통업자의 자본력, 잠재력, 해외 브랜드와의 제휴 경험, 명품 유통 전문직원의 유무와 매장 위치에 대해 총체적으로 분석하고 유통업자를 선택한다. 기존에 명품 판매의 주요 국가였던 유럽과 미국의 매출이 상대적으로 감소하며 명품업체들은 동남아시아의 신흥 부자들을 눈 여겨 보고 있으며 베트남에서 잠재 부유층에게 효과적으로 마케팅을 할 수 있는 수입업자 및 유통업자를 선호한다. 이러한 조건을 모두 충족시키는 기업은 많지 않다. 따라서 자금력, 해외 사업 경험과 해외 업체 제휴 경험을 가지고 베트남의 중심 상권을 이미 선점한 IPP그룹이 베트남의 명품 유통 공룡으로 자리 잡을 수 있었다.

 

명품 브랜드 입지를 선정함에는 다양한 요건들이 있다. 먼저 상품 구매력이 있는 잠재 고객들이 도보로 통행할 수 있으면서 주차가 용이한 곳이어야 한다. 그러나 하노이와 호찌민 양대 도시에서 고소득자 고객들을 유인할 수 있는 요지는 매우 제한적이다. 중심상권의 좋은 매장은 이미 타 브랜드들이 선점하고 있기 때문에 신규 플래그십 스토어를 오픈 하기 위해서는 기 입점한 브랜드가 철수하거나 이전하기를 기다려야 하는 경우가 있다. 일부 명품 브랜드들은 베트남 진출을 원하지만 적당한 장소가 없어서 보류하고 있는 것으로 알려졌다.

 

시사점

 

소비자 유인은 온라인으로 실 구매는 오프라인으로

 

베트남 인구의 67%는 소셜 네트워크 서비스를 이용 중이다. 명품 브랜드들은 다양한 온라인 플랫폼을 활용하여 신상품을 홍보하고 있다. 대부분의 전통적인 명품 브랜드 들은 타깃 소비자를 설정하기 유리한 페이스북과 인스타그램을 이용하여 잠재 소비자에게 다가간다. 코로나19로 인하여 대부분의 명품 브랜드들은 뉴욕, 파리, 밀라노 등에서 개최하던 패션쇼를 온라인에서 가상으로 개최하기도 했다. 소비자가 가상으로 옷을 입어 보거나 가방을 착용 해보고 제품을 3차원, 또는 동영상으로 볼 수 있는 가상 체험 온라인 마케팅이 더욱 인기를 끌 것이다. 그러나 이들은 소비자들이 온라인에서 구매 버튼을 누르기를 기대하지 않는다. 고가의 명품을 온라인에서만 보고 구매하는 소비자는 매우 드물다. 이들은 온라인에서 경험한 브랜드의 긍정적인 이미지와 소비 욕구가 오프라인으로 이어져서 소비자가 실제로 매장을 방문하여 제품을 구매하기를 바란다. 그러므로 베트남에 명품 판매 유통을 원하는 기업은 온·오프라인을 유기적으로 연결 할 필요가 있다. 프랑스어, 영어 캠페인을 그대로 보여 주는 것이 아니라 베트남어로 번역한 콘텐츠를 타깃 고객에게 적용하는 것도 유용할 것으로 예상된다.

 

명품 브랜드, 베트남을 기회의 땅으로 여겨

 

사빌스 베트남의 한 관계자는 하노이에 루이비통, 크리스챤 디올 등 루이비통 모엣샹동 헤네시(LVMH) 회사의 대표 브랜드 플래그십 스토어가 오픈 한 것은 해외 명품 기업이 베트남을 신뢰한다는 신호라고 전했다. 디지털 미디어에 민감하고 해외 여행 및 유학 경험이 많은 베트남의 젊은 세대가 빠르게 증가하고 있으며 이들은 소셜 네트워킹 서비스에서 유명인을 통해 명품을 보고, 실제 매장에 가서 제품을 구매한다고 밝혔다. 또한 일부 중산층 역시 명품에 소비하기를 원하고 이들의 소득이 증가한다면 중·저가의 명품 수요도 증가할 것이라 전했다.

 

과거 베트남에 공식 수입된 명품은 세율 때문에 세계 다른 도시에 비해 10~15% 정도 비싼 가격에 판매되었다. 그러나 2020년 8월부터 발효된 EVFTA덕분에 베트남의 양대 명품·유통사업자인 IPP그룹과 Tamsom은 EU국과의 협의를 도와 파리나 런던의 가격과 동일하게 베트남 명품 가격을 낮추려는 시도를 하고 있다. 만약 베트남이 유럽 현지가격과 비슷한 가격으로 내국인에게 명품을 판매할 수 있게 된다면 베트남의 상류층은 물론 중·고 소득자들까지 유인할 좋은 기회가 될 것으로 예상된다.