베트남에는 왕홍이 살지 않는다

베트남에는 왕홍이 살지 않는다

2021-03-19 베트남 호치민무역관 윤보나

- 베트남 광고주, ‘가격의 합리성과 파급 효율성’ 찾아 온라인 채널 선호 -

- 인플루언서 개인에게 편승한 소셜 커머스는 즉각적인 판매 효과 미미 -

 

 

 

스마트폰 사용이 일상화된 MZ세대의 소비행태를 따라 베트남 소비시장에서도 소셜 미디어와 디지털 콘텐츠를 활용한 온라인 마케팅의 역은 빠르게 확장 중이다. KOTRA 호치민 무역관은 MCN 에이전시 Creatory(크리에이토리)와 전자상거래 통합 관리 솔루션 Playauto(플레이오토)에 이들이 직접 체감한 베트남 온라인 마케팅 환경 및 동향에 대한 인터뷰를 요청하고 이를 토대로 우리 진출기업과 개인 사업자들에 도움이 될만한 시사점을 아래와 같이 요약했다.

  

베트남, 6800만 인터넷 인구가 확장한 디지털 마케팅 공간

 

Google은 2020년 베트남의 인터넷 경제*가 140억 달러에 달했으며, 연평균 두자리 수 성장률이 지속돼 2025년에는 그 규모가 520억 달러에 이를 것이라 추산했다.(자료: Google, Temasek, Bain 공동 보고서 e-Conomy SEA 2020) 추산대로라면 베트남은 동남아시아에서 인도네시아, 태국을 이어 3번째로 인터넷 경제 규모가 큰 시장으로 성장할 전망이다.

    주*: 전자상거래, 미디어, 여행, 교통, 음식배달 서비스 산업을 포괄한 인터넷 경제 규모

 

베트남 인터넷 경제 규모 추이 및 전망

 

주: 상기 그림 클릭 시 보고서 원본 안내 페이지 이동

자료: e-Conomy SEA 2020

 

베트남 인터넷 경제가 이처럼 가파른 성장률을 보이는 주요 배경은 ① 현지 인터넷 보급 확대, ② 인터넷 인구 성장, ③ MZ세대를 주축으로 한 소비자 행태 변화 등이다.

 

2021년 1월 기준 베트남 전체 인구(약 9700만 명) 가운데 인터넷에 접근 가능한 인구 비중은 약 70%로 추산된다. (자료: We Are social·Hootsuite 공동 보고서 Digital 2021) 이 계산대로 따지자면 최근 베트남 내 인터넷 인구는 6800만 가량으로 한국 인구를 총합한 것보다 많다. 아울러 디지털 소비 시도에 비교적 유연한 태도를 지닌 밀레니얼 세대가 현재 소비 시장의 많은 부분을 차지하고 있다는 사실은, 베트남 인터넷 경제 성장의 잠재성을 밝게 비추는 주 요인이다. 참고로 베트남은 16~40세 연령 인구*의 비중이 39.2%, 중위 연령이 만 32.5세(한국은 43.7세)로 인구 구조 자체가 젊은 국가로 평가된다. (자료: BMI Research)

    주*: (참고) 10년 만에 돌아온 베트남 인구센서스(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

Google은 베트남을 데스크탑보다 모바일 환경이 우선되는 시장(mobile first market)으로 분류한다.(자료: Google·MMA 공동 발간 보고서) 이는 베트남 인터넷 인구 가운데 많은 비중이 스마트폰이나 태블릿PC 등과 같은 이동통신기로도 인터넷을 사용한다는 사실을 시사한다. 따라서 현지 대중에게 닿는 디지털 광고 또는 서비스를 기획한다면, 모바일 애플리케이션이나 스마트폰에 적합한 UI를 고민할 필요가 있다. 한편, 베트남은 2021년 하반기 5G 상용화를 목표로 호찌민시, 하노이, 다낭을 비롯한 일부 대도시 지역에서 관련 테스트를 진행 중이다. 더불어 올 7월부터 2G, 3G 휴대폰 수입을 금지함에 따라 베트남 내 사용 가능한 모바일 인터넷 품질의 평균치는 제고될 것으로 기대된다.

 

2020년 베트남의 연령대별 인구 수 및 휴대폰 보급률 추정치

(단위​: %, 만 명)

만 나이	해당 연령의 인구 비중	해당 연령의 인구 수	휴대폰 보급률
16~19세	8	576	80
20~29세	26	1872	95
30~39세	23	1656	95
40~49세	18	1296	90
50~59세	14	1008	65
60세 이상	11	792	30
총계(기준)	100	약 7200

주: 상기 표는 조사기업 Infocus Mekong Research의 자료를 aditima와 MMA가 가공해 인용함.

자료: adtima와 MMA 공동 조사 보고서 Mobile Land Scape in Vietnam 2019-2020

 

오프라인보다 온라인 광고 공간 찾는 베트남 기업, 시작은 Facebook부터

 

유동적인 투자 비용과 적시성을 강점으로, 베트남에서는 온라인 광고 채널이 더욱 조명받는 추세다. 이를 잘 반영한 예로, 2021년 초 호찌민시 교통서는 ‘수요 불충분’을 이유로 공공버스 광고 입찰을 임시 중단하도록 제안한 바 있다. 호찌민시는 2016년부터 공공버스 외관에 상업광고를 받기 시작했는데, 지난 몇년 동안 공공버스 광고주는 대기업에 편중됐다. 현지 관계당국은 중소·영세 기업들의 공공버스 광고 이용을 장려하기 위해 대금 기한 및 광고 서비스 옵션에 변화를 줬으나 중소·영세 기업의 광고 입찰은 한 건도 성사된 적이 없다. 현지 관계당국은 이 기업들에 있어 공공버스가(호찌민시 곳곳을 순회함에도 불구하고) 소셜 미디어나 기타 온라인 공간만큼 매력적인 채널이 아니라고 분석했다. 디지털 마케팅 전략은 예산을 폭 넓게 변동할 수 있는 반면, 오프라인 광고 비용은 상대적으로 높이 고정돼있고 광고에 입찰하는 동안 일정 시간을 기다려야하기 때문이다.

 

호치민시 공공버스 광고 예시

자료: Vietnam News

 

같은 맥락으로 크리에이토리* 양정호 이사는 베트남에서 기업들이 고려할 “오프라인 광고 채널의 선택지가 상대적으로 다양하지 않다”며 현지 시장에 대한 견해를 KOTRA 호치민 무역관에 전하기도 했다. 예를 들어, 게임을 새로 출시할 시 한국에서는 지하철, 버스, 대중교통 시설 간판, 도심 속 8차선 이상 도로 주변의 옥외광고 등 다양한 오프라인 채널이 함께 고려되지만 베트남에서 게임 배급사가 실질적으로 택하는 채널은 온라인에 치중돼있다. 참고로 현시점 베트남은 지하철이 개통되기 전이고 호찌민시를 포함한 대도시 중심부에서 8차선 이상 도로는 흔한 것이 아니며, 공공버스 광고는 상기 문단과 같은 문제점이 제기된 상황이다.

    주*: (참고) 베트남 인기 BJ는 누구? (클릭 시 해당 페이지 이동)

 

베트남 내 오프라인 광고 채널 일부 안내

택시 문	헬멧/우비	전단지	도로 행렬

 주: 각 사진 클릭 시 자료원 확인 가능

자료: KOTRA 호치민 무역관 취합

 

2021년 2월 기준, 베트남에서 방문량 및 트래픽이 높은 3대 웹사이트는 Google, Youtube, Facebook 순이다. (자료: Similar Web) 현지에서 디지털 마케팅 및 광고를 위해 주로 사용되는 채널도 이와 같다. 이 가운데 Facebook은 베트남에서 가장 보편화된 소셜 미디어이다. Facebook은 베트남 내 사용자 수를 최소 6000만 명으로 추산하는데, 이는 현지 인터넷 인구의 90%에 육박하는 것이다. 방대한 사용자 수와 이를 기반으로 한 고밀화된 네트워크 덕분에 Facebook은 현지 기업 및 개인 사업자들이 온라인 마케팅을 위해 기본적으로 고려하는 채널이다.

 

베트남 내 기업들은 Facebook을 홍보 수단, 고객 접점 플랫폼의 기능으로 주로 이용한다. (현지 기업 중에는 Facebook 계정을 회사 홈페이지처럼 사용하는 경우도 종종 있다. 참고로 현지 기업 접선 시 응답이 느리다면, 해당 기업의 Facebook 계정을 찾아 채팅을 시도하는 것도 방법이 될 수 있다.) 구체적으로 이들은 해당 소셜 미디어를 상품의 사진과 설명을 게재하는 온라인 브로슈어, 채팅·댓글로 잠재 고객과 양방향 소통하는 수단, 상품 판매처, 특정 소비자군을 대상으로 광고를 발송하는 플랫폼 등으로 활용한다. 광고를 발송하는 경우, Facebook이 기업에 제공하는 유료 광고 기능을 활용해 닿고 싶은 소비자의 성별, 지역, 연령대 등을 특정하고 이들의 뉴스피드에 콘텐츠를 자동 노출하는 식이다. 또한 베트남에서는 전자상거래 판매자가 자사 Facebook 페이지에 상품 소개와 함께 오픈마켓 링크를 공유하여 상품 구매를 유도하는 방법도 활발하게 이용되고 있다.

 

베트남 자생 패스트패션 브랜드의 소셜 미디어 활용 예시

자료: Libé Workshop, KOTRA 호치민 무역관

 

(참고) 크리에이토리 양정호 이사는 베트남에서 Facebook이 대중적인 소셜 미디어로 자리잡은 이유 중 하나로 ‘현지 종합 포털 사이트의 부재’를 지목했다. 예를 들어 한국에서는 Naver, Daum 등 브라우저가 검색엔진 외에도 블로그, 온라인 커뮤니티(카페), 다중 이용 질의응답, 쇼핑, 음악 감상, 뉴스, 웹툰, 그 밖에 여러 콘텐츠를 한 데 연계해 고밀화된 포털 서비스를 제공한다. 한편, 베트남에서 주로 이용되는 브라우저 Google과Cốc Cốc(꼭꼭)은 검색 기능에 주안점을 두고 있다. Facebook은 한 분야에 특화된 블로거 글 작성, 사진과 동영상 콘텐츠 게재, 온라인 커뮤니티 개설, 쇼핑 페이지 구축, 메신저 채팅이 가능한 일종의 포털 사이트 같은 기능을 한다.  

 

왕홍이 사는 곳은 베트남이 아닌 중국

 

베트남에서 인플루언서 또는 소상공인 개인의 홍보·판매 목적 라이브 스트리밍은 2015년 전후 시점부터 차근히 확대돼왔다.(현재 베트남 내 라이브 스트리밍은 Facebook이 가장 활발하다.) 더불어 2020년 팬데믹 여파로 비대면 서비스가 장려되자 Lazada, Shopee 등 현지 대형 오픈마켓 기업들의 라이브 스트리밍(= 라이브 커머스) 활동이 급류를 탔다.

 

베트남 Lazada 최고마케팅책임자 인터뷰 (Lazada의 최근 라이브 커머스 활동 소개)

 

 

주: 인터뷰 공개일자는 2021.3.11.

자료: 현지언론 VN Express

 

베트남 오픈마켓 기업이 주도하는 라이브 커머스는 마치 스마트폰으로 즐기는 모바일 홈쇼핑처럼 진행된다. 라이브 커머스는 댓글을 통해 고객과 양방향 소통이 가능하므로, 생방송 중 추첨 게임으로 시청자들의 관심을 유도하고 온라인 주문양식을 댓글창에 바로 공유해 주문을 접수하기도 한다. 또는 생방송 판매에 주안점을 두기 보다는 상기 Lazada의 CMO가 설명한 것처럼 최신 트렌드 상품 소개 혹은 소비 심리를 자극하는 내용의 라이브 스트리밍을 기획하기도 한다.

 

베트남 오픈마켓 기업 Tiki(띠끼)의 라이브 커머스 예시

 

자료: Tiki의 Facebook 페이지

 

한편, 베트남에서는 중국 왕홍*처럼 인플루언서 개인의 영향력에 편승한 라이브 커머스는 아직 그 효과가 가시적이지 않다. 실제로 고가 주방용품 브랜드 R사는 최근 베트남 메가 인플루언서와 연계해 라이브 커머스를 진행했는데, 당시 시청자 수도 충분히 확보됐지만 실제 판매 결과는 소소했다며 사례를 공유한 바 있다. 골드버튼 유튜버가 다수 소속된 크리에이토리는 비슷한 전례를 설명하며, 베트남에서 온라인 인플루언서 마케팅을 고려할 시 즉각적인 판매 수익을 기대하기보단 장기적인 시안으로 인플루언서와 함께 브랜드 자산을 구축하려는 전략을 세워야한다고 조언했다. 베트남의 전자상거래, 특히 소셜 미디어에 연계한 시장이 크게 도약하고 있는 것은 사실이나 아직 베트남 시장은 중국과 비교해 소비자의 구매력 수준도, 전자상거래 소비 행태도 다르다는 것을 유의해야 한다.

 

 

한국은 빙그레우스, 베트남에서는 마린보이

 

한국에서 Binggrae가 instagram을 통한 캐릭터 마케팅으로 MZ세대 소비자에게 브랜드 네임을 환기했던 것처럼, 베트남에서 Orion은 Youtube에 자체 만화영화와 웹드라마 등을 게재해 소비자와 지속 접촉할 수 있는 계기를 만들었다. 구체적으로, 당사는 Youtube 채널 운영 초기(웹드라마가 크게 유행하던 시기)에 현지 유명 연예인을 섭외한 웹드라마로 자연스레 PPL을 배치했다. 이어 현지 MCN 회사와 계약을 맺고 온라인 인플루언서와 함께 제작한 콘텐츠들로 화제를 모은 한편, 어린 소비자의 눈높이에 맞춘 만화영화로 브랜드 자산 구축에 일조했다. 베트남에서 인지도*가 이미 탄탄한 Orion은 상품 실질 소비자인 MZ세대층에게 꾸준히 브랜드 네임을 상기시킬 수 있는 마케팅 전략이 필요했고 현지 디지털 네이티브 세대의 특성을 이해해 Youtube 고품질 콘텐츠를 제작하기 시작한 것으로 분석된다.

    주*: 글로벌 시장 조사 업체 Euromonitor에 따르면, 2020년 베트남 과자 시장(감자칩, 믹스견과, 팝콘 등 짠 과자)에서 매출액 기준 점유율이 가장 높은 기업은 Orion

 

오리온 베트남 법인의 만화영화 ‘슈퍼 영웅단 마린보이’

 

주: 상기 만화영화는 고래밥(베트남에서는 ‘마린보이’) 과자를 배경으로 세계관을 구축했음.

자료: ORION Vietnam Official

 

상기 Orion의 Youtube 채널 운영 사례처럼 오랜 시간과 꾸준한 인력 투입이 불가한 경우 현지 웹드라마 PPL이 한 가지 대안이 될 수 있다. 한국에서 웹툰이 우리 MZ세대에게 하나의 문화 콘텐츠로 자리잡혔듯, 베트남에서는 웹드라마*가 그러하다. 베트남 웹드라마는 주로 Youtube를 통해 유통된다. 영상 콘텐츠를 다루는 기업들이 웹드라마를 제작하기도 하지만, 개인이 추구하는 바를 작품에 반영하고자 하는 배우나 방송업계 인물들이 개인 투자로 영상을 제작하기도 한다. 다만 이들이 제작하는 웹드라마는 Youtube라는 대중적인 공간에 주로 노출되는 한편 드라마가 가진 연속성이라는 특성상, 독립영화보다는 상업적이다. 이 때문에 현지 웹드라마 제작측은 스폰서십이나 PPL 광고 기회를 열어두곤 한다.

    주*: (참고) 베트남, 와이파이로 TV 본다 (클릭 시 해당 페이지 이동)

 

시사점

 

베트남에서 뒷광고는 큰 논란거리가 아니다. 한국이 소비자 권리 보호를 위해 미디어 콘텐츠에 표시광고법을 도입한 것과 달리, 현재 베트남에서는 Youtube 같은 소셜 미디어에 이러한 제재가 적용되지 않기 때문이다. 콘텐츠가 흥미롭고 그 내용이 현지 정서에 위배되지 않는다면, 베트남 Youtube 시청자들은 비교적 관대하게 광고를 용인해주기도 한다. 대신, 관건은 ‘식상함’이다. 현지 인플루언서 고용 비용은 수백만 원에까지 이르지만, 인플루언서 개인의 인지도에만 의존한 1회성 판매 광고의 효율성은 장담할 수 없다.

 

한편, 베트남은 사회주의에 기반한 공산당 1당 정치체제를 영위하고 있는데 하기 Google 투명성 보고서와 같이 현지 정부에 반하는 콘텐츠가 민감하게 관리되고 있음을 유의해야 한다. 또한 호치민 주석을 비롯한 역사적·정치적 영웅은 존중을 보여야하는 키워드이다. 현지 민중에게는 역사적 배경에서 기인한 민족주의적 경향이 있으며, 한국과 비슷한 유교 정서로 예의범절에 반하는 콘텐츠에 부정적임을 유의해야 한다.

 

각국 정부별 Google에 콘텐츠 삭제를 요청한 사유(2019년)

자료: Google 투명성 보고서