철저한 현지화로 동남아를 공략하는 日 향료기업들

철저한 현지화로 동남아를 공략하는 日 향료기업들

2017-05-19 이세경 일본 도쿄무역관

- 동남아시아인의 취향, '할랄'에 대응하며 현지화로 시장 공략-

- 향료 분석과 제조를 담당하는 현지 조향사(flavorist) 본격 육성 및 채용을 통한 현지화는 벤치마킹할 만 -

□ 일본 향료시장, 2011년 이후 감소 추세

  ㅇ 일본 향료공업회 통계에 따르면 2015년 일본 국내 향료시장 규모는 약 1614억 엔으로, 그 중 국내생산은 약 6만2000톤 규모임.

    - 이 중 향신료 시장이 전체의 약 73%를 차지하고 있으며 2011년 이후 금액 및 수량은 감소 추세를 보임.

    - 그 원인으로는 엔저로 인한 원료비 급등에 따른 가공식품의 가격 상승, 소비자의 구매의욕 침체를 꼽을 수 있음.

    - 최근 무 첨가 또는 미량의 향료를 선호하는 경향이 현저해진 것 또한 하나의 원인으로 지적됨.

일본의 향료시장 추이(생산, 수출입)

                                                                                                                               (단위: 톤, 백만 엔)

구분	종류별	수량·금액	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년
국내생산	천연향료	수량	652	674	659	580	691
		금액	2,549	2,824	3,117	2,806	3,086
	합성향료	수량	13,271	11,252	10,111	9,885	9,706
		금액	32,814	27,759	22,592	23,493	22,134
	식품향료	수량	52,637	51,845	51,122	46,767	45,215
		금액	131,189	131,335	120,182	117,840	118,302
	화장품향료	수량	7,059	6,945	6,732	6,827	6,891
		금액	18,890	19,440	18,902	17,978	17,891
	합계	수량	73,619	70,716	68,624	64,059	62,503
		금액	185,442	181,358	164,793	162,117	161,413
수입	천연향료	수량	10,942	19,932	12,953	8,790	8,463
		금액	18,289	19,395	18,230	19,395	20,811
	합성향료	수량	162,939	185,154	189,523	173,051	137,507
		금액	33,927	42,566	30,966	29,119	30,278
	식품향료	수량	4,012	3,765	3,946	3,895	3,788
		금액	22,406	21,970	23,789	23,165	23,029
	화장품향료	수량	4,681	5,557	6,457	7,837	8,109
		금액	8,209	9,570	11,753	15,746	16,394
수출	천연향료	수량	101	114	126	213	191
		금액	665	818	1,021	1,572	1,536
	합성향료	수량	29,115	25,921	27,361	27,861	27,900
		금액	16,908	16,991	19,899	20,455	21,339
	식품향료	수량	5,489	4,138	4,213	4,239	4,044
		금액	14,525	11,236	12,872	12,622	12,890
	화장품향료	수량	6,514	5,926	5,523	4,764	3,744
		금액	8,695	8,465	8,733	8,885	8,296

자료원: 일본 향료협회(국내생산회원사통계합산, 수출입재무성무역통계)

□ 일본, 동남아시아 향료시장에 주목

  ㅇ 세계 향료시장규모는 2015년 기준 2조9000억 엔, 동남아시아가 전체에서 10% 정도를 차지하고 있는 상황으로 2020년에는20%에 달할 전망

    - 일본 국내 시장은 저출산·고령화로 인한 인구 감소로 향료 수요도 줄어들어 성장 한계에 봉착하고 있는 반면 인도네시아, 태국, 베트남 등은 시장 성장세

    - 사용되는 제품에 따른 차이는 있으나 연 4~8%의 꾸준한 시장 확대가 이루어지고 있어, 각국에서 동남아 시장에 진출하려는 움직임이 보임.

세계 향료시장 규모와 성장률 추이

자료원: 테크내비오(Technavio)

  ㅇ 특히 구매력 있는 중산층 증가 및 라이프 스타일 변화에 따른 향료 수요 확대가 기대됨.

    - 젊은 층의 비율이 높은 식품, 음료, 소비재 부문에서 왕성한 구매가 나타나고 있음.

    - 동남아시아는 젊은 층 인구가 많고 맛의 기호가 다양하며 일본 음식에 대한 관심이 높아지고 있어, 향후 일본 시장을 대체할 시장으로 성장할 것으로 예상됨.

□ 동남아 현지에 진출한 일본 기업 사례

  ㅇ 현지인 선호 대응 및 할랄푸드 시장 공략에 나선 하세가와(長谷川) 향료공업

    - 태국 방콕에 거점을 둔 하세가와 향료 동남아시아 점포는 현지인이 선호하고 현지에서만 구할 수 있는 재료에서 힌트를 얻어 향료를 개발, 시장 진출 기회를 확대 중

    - 또한 말레이시아와 인도네시아를 포함한 동남아시아 전체 식품시장의 약 50%를 차지하는 이슬람 문화권에 대응할 수 있게 할랄푸드 시장을 공략

    - 돼지고기와 술을 엄격히 금하는 이슬람교 교리에 따라 돼지기름 성분 대신 이와 비슷한 맛과 풍미를 낼 수 있는 향료를 독자적으로 개발함으로써 이슬람 문화권의 입맛을 사로잡을 계획

    - 2014년 할랄푸드 라인공장을 가진 말레이시아 기업 '페레스콜(Peresscol)'을 인수하며 인도네시아 등 주변국에 수출을 본격화함.

  ㅇ 타카사고(高砂) 향료공업, 조향사(Flavorist) 인력 육성으로 동남아 시장 공략

    - 싱가포르에 거점을 둔 타카사고 향료공업은 향료 개발 전문 인력 양성을 위해 3개월 기간의 전문 조향사(Flavorist) 과정을 운영

    - 다양한 국적의 수강생은 출신국가의 향료 개발 인력으로 활동할 것으로 기대됨. 이에 동사는 향후 조향사의 수준과 규모 양면에서 강화해 나갈 방침

    - 현재 동남아시아 거점에는 20명 미만의 전문 조향사가 있지만 고객 및 현지 감성에 맞는 향료개발에 어려움을 겪던 상황으로, 인력 육성으로 이러한 어려움을 극복해 나갈 것으로 예상

    - 또한 현지 식문화를 분석해 대응하기 위해 2013년부터 독자적인 마케팅 전략 'CIMR'*로 착실히 신규 고객을 확보, 동남아시아 매출 약 150억 엔을 달성하며 5년간 2배로 증가시킴.

    * CIMR: 음료 소비자 조사로 음료의 종류마다 행복감, 활력감 등 마실 때의 감각이나 마실 때의 장면 등 수백 가지의 항목을 매트릭스화해 소비자 감성을 파악하는 데이터로 활용

자료원: 일경산업신문

□ 시사점

  ㅇ 하세가와 향료공업을 필두로 일본 향료기업들이 내수시장 극복 전략의 일환으로, 상대적으로 향료 수요가 많은 동남아 시장 집중공략에 나선 상황

    - 철저한 현지화 전략을 통해 현지 개발 인력을 양성 후 동남아 사람이 선호하고 현지에서 통하는 향료를 개발하는 것이 목적임.

    - 인도네시아, 말레이시아 등 이슬람 국가들의 할랄푸드에 대한 높은 수요에 대응하기 위해 이슬람교에서 금기하는 돼지기름 대신단 맛과 감칠 맛을 내는 향료를 개발해 시장을 공략하는 등 철저한 현지화를 진행 중

  ㅇ 시장 확대를 위해 지역색이 강한 향료 분야까지도 동남아 시장 진출을 꾀하는 일본 기업의 접근은 한국 기업 역시 참고할 필요가 있음.

    - 특히 일본인의 후각으로는 알 수 없는 현지인의 선호 향료를 개발하기 위해 현지 조향사(flavorist)를 육성, 즉 현지 인력을 활용한 현지화 방식이 유효한 접근으로 보임.