기지개 켜는 홍콩 전자상거래 시장

기지개 켜는 홍콩 전자상거래 시장

2017-06-14 이경남 홍콩 홍콩무역관

- 홍콩 소매경기 위축에도 온라인 쇼핑은 성장세 -

- 식품과 패션이 성장 이끌어 -

□ 홍콩 전자상거래(e-commerce) 시장현황

  ㅇ 홍콩의 전자상거래시장은 1990년대 후반부터 시작돼 2000년대에 본격적으로 발전함. 그러나 홍콩 전자상거래 시장의 시작은 중국 본토보다 앞섰던 반면, 전자상거래 시장 규모 및 성장률 면에서는 중국 및 다른 아시아 국가들에 비해 훨씬 뒤처지고 있음.

    - 홍콩 전자상거래 시장 초기 발전에는 eBay가 중요한 역할을 했으며 현재까지도 홍콩의 주요 전자상거래 플랫폼으로 기능하고 있음. 현재 홍콩에는 1000명의 eBay 셀러가 활동하고 있는 것으로 추정됨. 

    - 홍콩은 ① 많은 중소기업과 개인 사업자들이 무역에 종사하며, ② 자유무역항(무관세, 부가가치세 없음)으로서의 이점, ③ 다른 아시아 국가에 비해 일찍 발전된 ICT 인프라, ④ 우수한 물류 접근성 및 항공 인프라 등 여러 면에서 전자상거래 시장 발전에 유리한 환경을 갖추고 있음. 

 

  ㅇ 홍콩 전자상거래 시장규모는 2016년 말 137억 홍콩 달러를 기록해 전년대비 약 8% 성장함. 2016년 홍콩 경제성장률(2%)이 저성장 추세를 이어가고 소매경기는 마이너스 성장(-8.1%)을 기록한 것을 고려할 때 특기할 만한 점임.

    - 홍콩 전자상거래 시장이 성장하는 이유는 첫째, 보수적인 홍콩 소비자들이 인터넷 및 모바일결제로 인터넷쇼핑을 하는데 익숙해지고 있다는 점, 둘째는 바빠지는 생활 리듬으로 특히 식품 구매 시 온라인 쇼핑 및 배송서비스를 더 많이 이용하기 때문으로 분석됨. 

  ㅇ 주요 대륙별, 국가별 전자상거래 시장 통계를 살펴보면, 홍콩의 전체 소매유통업 중 전자상거래의 비중은 현재(2016년 기준) 3.1%에 불과해 중국, 한국, 대만 등의 아시아 국가들에 비해 매우 낮은 수준임.  그러나 2011년부터 2021년까지 약 15% 수준의 꾸준한 성장이 지속될 것이며 2021년에는 2016년 시장규모의 약 2배로 성장할 전망임.

주요 대륙·국가별 전자상거래 시장 규모 추이 및 전망

                                                                                                                                                               (단위: 십억 달러, %) 

구분	매출액			연평균 성장률		소매유통업 비중
	2011	2016	2021	2011~2016	2016~2021	2011	2016	2021
세계	478.1	1162.5	2301.8	19.4	14.6	3.6	8.5	13
아시아	120.7	523.2	1111.1	34.1	16.3	3	11.1	17.3
- 중국	34.1	366.1	766.4	60.8	15.9	2.5	17.1	24.7
- 일본	53.2	72.6	113.2	6.4	9.3	4.1	7.2	10.1
- 한국	22.2	44.2	103.8	14.7	18.6	11	18.4	31.4
- 대만	5	8.8	13.9	11.9	9.6	5.7	9.8	14
- 인도	2.4	21.6	89.5	55.6	32.8	0.6	4.1	11.1
- 아세안*	2.6	7.3	15.6	23.3	16.5	0.6	1.5	2.5
- 홍콩	0.9	1.8	3.7	15.1	16.1	1.7	3.1	6.1
북미	166	330	648.7	14.7	14.5	5.6	10.1	16.4
서유럽	145.4	230.2	372.2	9.6	10.1	4.3	7.9	10.9
동유럽	18.3	28.4	56.7	9.2	14.8	2.1	4.5	6.7
중남미	16.6	24.9	54.2	8.5	16.8	1.6	2.9	4.7
호주	8.5	16.7	30.6	14.5	12.9	3.1	7.1	10.5
중동·아프리카	2.6	9.1	28.3	28.1	25.5	0.3	0.9	1.7

주: 아세안은 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남

자료원 : 유로모니터, 홍콩무역발전국

□ 브랜드별, 분야별 전자상거래 시장 현황 

  ㅇ 홍콩무역발전국 전자상거래 설문조사에 따르면, 홍콩 전자상거래 매출의 순위를 차지하는 비즈니스 유형은 제3자 플랫폼(63%), 자체 온라인 쇼핑몰(27%), 소셜미디어(24%), 모바일 애플리케이션(14%)으로 나타남. 알리바바 등의 제3자 플랫폼의 비중이 제일 높았음.

  ㅇ 애플의 앱스토어 외에 홍콩 현지 주민이 가장 많이 사용하는 온라인쇼핑몰은 Yahoo! Hong Kong이며, 최근 홍콩에서 급성장 추세에 있는 Gmarket은 중국 광군제(싱글데이) 기간 홍콩에서 높은 매출을 올린 것으로 알려졌음.

  ㅇ 브랜드별 시장점유율 통계를 살펴보면, 애플, 야후, 아마존 등의 글로벌 회사의 점유율이 높게 나타났으며, 식품분야에서는 홍콩 내 1~2위 슈퍼마켓인 Wellcome, ParknShop 온라인몰이, 패션분야에서는 Asos, Zarola, Reebonz가 두드러짐.

 브랜드별 홍콩 전자상거래 시장 점유율 추이

                                                                                                                                                           (단위: %)

브랜드명	회사명	2013	2014	2015	2016
App Store	Apple Inc	8.2	9.7	10.2	10.5
Yahoo! Deals	Yahoo! HK Ltd	10.5	9.2	8.1	9.2
Amazon	Amazon.com Inc	7.3	7.3	7.5	7.9
Apple.com	Apple Inc	5.2	4.7	4.5	4.2
G Market	eBay Inc	0.4	1.1	2.5	4
3rd Party Merchants	iBuy Group	2	3	3.4	3.5
Asos	Asos Plc	0.9	1.3	1.9	3.3
3rd Party Merchants	Rakuten Inc	1	1.7	2.4	2.7
Zalora	Rocket Internet GmbH	0.6	1.4	1.7	2.6
eBay	eBay Inc	2.1	2.2	2.2	2.1
3rd Party Merchants	Amazon.com Inc	1.8	1.8	1.9	2
Reebonz	Reebonz Pte Ltd	0.9	0.9	1.2	1.3
3rd Party Merchants	Alibaba Group Holding Ltd	0.4	0.7	0.8	1.1
Dell	Dell Inc	0.9	0.7	0.6	0.5
Sa Sa	Sa Sa International Holdings Ltd	0.2	0.2	0.2	0.2
ParknShop	AS Watson Group	0.2	0.1	0.1	0.2
Wellcome	Dairy Farm International Holdings Ltd	0.1	0.1	0.1	0.1
Others	Others	56.2	51.5	47.4	40.8
Total	Total	100	100	100	100

자료원: 유로모니터

  ㅇ 분야별 매출액 추이와 전망을 살펴보면, 2016년 대비 2021년의 예상 매출 증가율이 가장 높은 분야는 비디오게임기기(87%)이며, 식품·음료(68%), 애완용품(42%), 건강용품(25%), 의류 및 신발(24%), 전통 완구 및 게임기기(24%) 순으로 파악됨. 한편, 시장 규모와 결합해보면 식품·음료, 의류 및 신발 분야에서 전자상거래 시장 성장을 주도할 것으로 전망됨.

분야별 전자상거래 매출 추이 및 전망

                                                                                                                                                        (단위 : 백만 홍콩 달러)

구분	2013	2014	2015	2016	2021
Apparel and Footwear	877.3	1,109.30	1,336.30	1,478.20	1828
Beauty and Personal Care	55.5	62.4	68.4	74.5	78.2
Consumer Appliances	24.3	26.3	28.4	30.8	37.7
Consumer Electronics	4,158.20	4,420.80	4,355.60	4,291.40	3810.5
Consumer Health	168.1	184.4	207.7	226.3	283.8
Food and Drink	614.7	704	800.8	920	1543.1
Home Care	14.3	15.3	16.4	18.2	25.1
Home Improvement and Gardening	-	-	-	-	-
Homewares and Home Furnishings	50.5	55.4	60.1	65.6	74.8
Media Products	1,503.90	1,886.70	2,225.10	2,520.50	3371.5
Personal Accessories and Eyewear	1,475.60	1,641.10	1,682.50	1,737.40	2095.7
Pet Care	29.1	34.6	39.2	43.5	61.7
Traditional Toys and Games	67.5	77.2	82.7	89	110.7
Video Games Hardware	29.6	36.5	38.1	45.5	85.3
Other Internet Retailing	1,496.10	1,530.90	1,715.40	2,123.40	12017.5
Internet Retailing	10,564.60	11,784.80	12,656.70	13,664.40	25423.5

자료원 : 유로모니터

□ 참고사항 및 시사점

 

  ㅇ 홍콩의 전자상거래 비즈니스 유형은 ① 전자상거래를 통한 홍콩의 대외 병행수출(주로 전자제품), ② 유명 브랜드 병행수입 및 해외직구, ③ 자체 브랜드의 온라인 판매, ④ 홍콩을 기반으로 아시아 시장을 타깃으로 하는 글로벌 온라인 플랫폼, ⑤ 홍콩 내 소규모 신생 온라인 쇼핑몰  등으로 나누어 볼 수 있음.

  ㅇ (자체 브랜드 전자상거래 사례) Grana는 호주 출신 CEO Luke Grana에 의해 홍콩에 설립된 전자상거래 의류 회사로, 세계 각지에서 구입한 원단의 특성을 살려 디자인하는 것이 특징인 패션 브랜드임.

    - 생산된 완제품은 홍콩의 창고에서 세계 각지로 배송되며 Grana 소비자들은 홍콩(60%), 미국(30%), 기타 오스트레일리아, 프랑스, 싱가포르 등으로 다양함. Grana는 판매를 위한 오프라인 매장은 운영하지 않으나 코즈웨이베이, 센트럴 등의 중심지에 팝업스토어나 피팅룸을 열어 홍콩 소비자들이 원단을 직접 만져보고 체험할 수 있도록 홍보하고 있음.

  ㅇ (아시아 시장을 겨냥한 온라인 플랫폼 전자상거래 사례) Zarola는 2012년에 설립돼 지속 성장하는 전자상거래 패션회사로, 싱가포르에 본사를 두고 있으며 홍콩에서도 활발히 영업 및 구매를 진행하고 있음. Zarola는 미국, 프랑스, 영국, 홍콩 등에서 500개 이상의 패션 브랜드를 판매하고 있으며, 아세안 지역의 인터넷과 모바일에 익숙한 젊은 소비자들을 주요 소비자 타깃으로 하고 있음.

    - Zarola는 HKTDC와의 인터뷰에서 홍콩은 전통적으로 패션 중심지였기 때문에 많은 패션 브랜드와 협력할 수 있다는 장점이 있으며, 특히 홍콩 오피스는 최근 아시아 패션시장 트렌드를 주도하는 한국 소싱에 주력하고 있다고 언급함. Zarola는 소규모 패션쇼, 현지디자이너 후원 및 어워즈 행사, 팝업스토어 등 다양한 마케팅 행사를 개최하고 있음.

 

  ㅇ (중소형 신생 온라인몰) 최근 몇 년간 홍콩 현지의 중소 온라인쇼핑몰이 많아지는 추세로, 전자상거래 사업은 중소기업 입장에서저자본으로 시작할 수 있고, 유명 브랜드 및 글로벌 플랫폼과도 경쟁해볼 수 있다는 면에서 중소형 온라인 판매산업이 성장하는 것으로분석됨.

 Zarola 팝업스토어(좌), ASOS 홈페이지(우)

    

 

  ㅇ 홍콩은 중국 및 다른 아시아 국가들에 비해 전자상거래 시장이 작아 그동안 국내 브랜드의 온라인몰 진출이나 현지 온라인 유통망 입점은 많은 관심을 받지 못했던 것이 사실임. 그러나 홍콩 소매경기가 고전하고 있음에도 온라인 시장은 눈에 띄는 성장을 이어가고 있는 것을 볼 때, 전자상거래를 활용한 홍콩 진출을 더욱 다양하게 타진해야 할 시점임. 특히 5년 내 더욱 성장할 것으로 예상되는 식품, 패션, 최신 게임기기 및 완구, 애완용품, 건강 용품 등 품목의 적극적인 진출이 필요함.

  ㅇ 시장규모와 성장률 면에서 한국 중소기업의 진출이 가장 기대되는 분야는 식품·음료로 분석됨. 최근 홍콩에서는 애플리케이션을 통한 음식 주문(Food Panda, Deliveroo, UberEATS 등)뿐 아니라 온라인 장보기 트렌드가 확산되고 있으며, 홍콩의 높은 임대료와 좁은 매장 면적으로 인해 온라인 식품 판매 시장은 더욱 성장할 것으로 예상됨.

HKTV mall 과자 판매 화면

 

    - 2015년에 성공적으로 홍콩에 진출한 Honestbee는 홍콩의 주요 슈퍼마켓(YATA Supermarket, Grate Food Hall, Fusion, PARKnSHOP 등)과 파트너십으로 소비자에게 최종 배송까지 제공하는 식품 전문 온라인쇼핑몰임. 이외에도 육류, 해산물에 특화하거나 유기농에 집중하는 등 다양한 온라인 식품 쇼핑몰(Pacific Gourmet, Jou Sun, Homegrown Foods 등)이 운영되고 있음.

    - 온라인 쇼핑몰은 오프라인 매장의 임대료 부담 및 공간 제약이 없이 매우 다양한 제품을 취급하는 장점이 있으며, 유기농, 채식, 글루텐프리, 코셔, 할랄 등의 프리미엄 식품까지 취급하는 경우도 있음. 온라인 식품 판매 시장이 성장함에 따라 더욱 다양한 한국 식품의 입점 가능성이 높아지고 중소기업의 현지 시장 진출에도 긍정적일 것으로 전망함.