[유망] 덴마크 신발 시장동향

[유망] 덴마크 신발 시장동향

2017-10-13 Jesper Kroyer 덴마크 코펜하겐무역관

- 연간 8억3000만 유로 시장, 2017~2018년 경기회복세 가팔라 신발 수요 증가세 -

- 브랜드보다는 원산지가 구매 결정에 주효, 친환경 및 스포츠 소재 신발 찾는 소비자도 늘어 -

- 모바일 쇼핑 확대에 힘입어 인터넷 판매 급신장세(2016년 점유율 10.2%) -

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 신발(HS Code 6403)

 

□ 시장 규모 및 전망

  ㅇ 덴마크 신발 시장은 2016년 기준 62억900만 덴마크 크로네(약 8억3330만 유로)를 기록하며 지속적인 성장세를 보임. 2018년에는 약 62억5900만 덴마크 크로네(약 8억4111만 유로)를 달성할 것이라고 예상

    - 덴마크 소비자들에게 신발은 주로 의류 다음으로 고려되는 패션 아이템임. 경기에 민감하게 반응하기 때문에 경기가 좋지 않았던 2016년까지 지속적인 감소세를 나타냈음.

    - 그러나 2017년 경기 회복세가 가파르고, 고용증가 및 주택 가격의 상승세로 소득에 여유가 생기면서 신발 소비도 동반 증가할 것으로 관측됨.

 

신발 카테고리별 매출액 추이(2011~2016)

자료원: Euromonitor International

 

신발 카테고리별 예상 가치액 추이(2016~2021)

      

자료원: Euromonitor International

  ㅇ 여성용, 남성용, 아동용 순으로 매출액이 높음.

    - 2016년 기준 전체 신발시장에서 여성용은 53%, 남성용은 31% 아동용은 16% 차지

□ 유통시장 구조

  ㅇ 신발 전용매장, 레저스포츠 용품 전문매장이 주축이 된 오프라인 채널과 인터넷 쇼핑 등의 온라인 채널로 구성

    - 오프라인 매장은 신발 전용매장, 레저스포츠 용품 전문매장, 슈퍼마켓 등으로 구성되며 최근 몇 년간 인터넷 쇼핑에 밀려 시장점유율이 하락세를 보임. 반면 슈퍼마켓 등 그로서리(식품류를 포함해 판매하는 대형유통체인) 판매점의 시장점유율은 안정적이며, 백화점 등을 통한 판매 비율은 소폭이나마 증가세를 보임.

    - 모바일 쇼핑 확대에 힘입어 인터넷 판매 점유율이 급속도로 확대됨.

    · 다만 FDIG(The Association for Danish Internet Trade)에 따르면, 덴마크 소비자들 대부분은 자국 사이트보다 아마존 등 타국 웹사이트를 통해 인터넷 쇼핑을 많이 하는 것으로 알려짐.

 

신발 시장 유통 구조 및 유통채널별 시장점유율 추이(2011~2016)

  자료원: Euromonitor International

 

  ㅇ 신발 전용 매장은 크게 프랜차이즈 형태의 소매점과 자유연쇄점(Voluntary Chains)*으로 구분됨.

    * 독립된 여러 소매상이 협력관계를 가지고 있는 체인스토어로 개별 소매상의 독립성을 유지하면서 공동구매, 공동광고 등을 통해 경제적 이익 추구

    - 프랜차이즈 형태의 소매점 개수는 2011년 대폭 감소했으나 그 이후 조금씩 증가세

    - 이에 반해 자유연쇄점 형태의 소매점 수는 지속적으로 감소세(2010년 250개에서 2014년 136개로 급감)

 

덴마크 판매 주요 신발 브랜드 매장 수 및 매출액(2010~2014)

                                                                                                                                               (단위: 백만 덴마크 크로네) 

브랜드명(본사 소재지)	매장 개수					총 매출액					평균 매출액 2014
	2010	2011	2012	2013	2014	2010	2011	2012	2013	2014
대형 유통업체(Real Chains)	187	159	159	164	165	1,227	1,207	1,197	1,175	1,142	6.9
- Aldo(캐나다)	5	7	8	7	7	30*	36*	41*	34*	33*	4.7
- Bianco(노르웨이)	44	44	39	38	33	390*	383*	340*	330	278*	8.4
- Diechmann(독일)	25	30	32	35	36	219*	219*	240	247*	246*	6.8
- Ecco(덴마크)	21	20	20	19	23	136	130	130	123	149	6.5
- Foot Locker(미국)	6	6	6	5	5	36*	35*	35*	28*	24*	4.8
- FootZone· Havanna Shoes (덴마크)	16	20	23	18	23	108*	133*	133	98*	121*	5.3
- Holger Hansen Sko(덴마크)	4	4	4	-	-	25*	24	24*	-	-	-
- Ilse Jacobsen-Hornbæk (덴마크)	9	9	8	9	11	35	46	53	57	67*	6.1
- Lyon Sko(덴마크)	8	-	-	-	-	43*	-	-	-	-	-
- Maiborn Eurowalk(덴마크)	-	-	-	8	8	-	-	-	42*	41*	5.1
- Paw Sko(덴마크)	19	19	19	19	19	205*	201*	201*	189*	183*	9.6
자유연쇄점(Voluntary Chains)	250	232	214	139	136	1,570	1,503	1,450	973	975	7.2
- Euro Sko, Tops(덴마크)	101	94	90	-	-	553	537	521	-	-	-
- Tops(노르웨이)	-	-	-	16	14	-	-	-	85*	72*	5.1
- Feet Me(프랑스)	14	7	-	-	-	17	10	-	-	-	-
- Zjoos(Shoe-d-vision, 덴마크)	49	46	42	40	35	233	209	208	184	166	4.7
- Skoringen       (Shoe-d-vision, 덴마크)	86	85	82	83	87	767	747	721	704	737	8.5
Real + Voluntary Chains	409	391	378	304	301	2777	2700	2647	2148	2117	7

자료원: Kæder I Dansk detaihandel(스칸디나비아 소매협회)

 

□ 소비자 구매 특성

  ㅇ 신발 구분은 여성용과 남성용, 아동용으로 나뉨

    - 여성용 신발은 낮은 굽의 구두와 앵클 부츠가 많이 판매되며, 청바지 또는 치마와 어울리는 다채로운 스니커즈가 일상용으로 인기가 많음.  

여성용 신발 베스트셀러 사례

Ecco Shape	Ecco Sculptured
우아함을 강조하며 굽을 낮게 제작해 편안한 착용감을 주는 동시에, 15mm 정도 자신의 키보다 커보이게 함	아침부터 밤까지 온종일 편안하게 신을 수 있는 SCULPTURED 라인의 앵클부츠는 세련되고 날씬한 실루엣을 연출하면서 캐주얼룩과 포멀룩에 모두 매치 가능

자료원: Ecco website

    - 최근 남성들이 신발을 하나의 패션 아이템으로 보기 시작함. 2016년 트렌드는 기능성과 스포츠, 가성비였음.

    · Adidas와 Nike는 이러한 추세에 맞춰 신제품을 출시, 2016년 판매율이 전년대비 각각 13%, 12% 성장

    - 아동용 신발은 성인제품과 달리 교체시기가 짧기 때문에 상대적으로 경기에 덜 민감하며, 실구매자인 부모는 편안한 착용감과 가성비가 좋은 제품 선호

 

□ 주요 구매 결정요소

  ㅇ 덴마크 신발 산업 조사에 따르면, 브랜드가  소비자의 신발 구매 결정에서 미치는 영향이 크지 않다고 함. 특히 고가 제품일 경우브랜드보다는 제조국이 어디인지를 보고 구매 여부를 판단하는 것으로 조사됨. 이탈리아, 독일, 스페인일 경우에 고품질 제품으로 인식함. 

    - 현지 주요 언론매체인 Politiken에서는 고가 브랜드 중 가장 잘 팔리는 브랜드는 Billi BI, Peter Kaiser, Poul Green, Wonders 등이며 저가 브랜드 중 가장 높은 판매율을 보인 브랜드는 Bianco 라고 보도

 

고가·저가 신발 베스트셀러 브랜드 특징

가격대	브랜드명	사진	평균 가격대(유로)	특징
고가	Billi BI (덴마크)		160~220	1936년에 런칭해 젊고 패셔너블한 정신에 기반한 여성 전문화 회사로 이탈리아에서 스페인 장인에 의해 제작
	Peter Kaiser (독일)		200~270	1838년에 설립돼 고급스럽고 세련된 독일화라는 명성 하에 품질을 내세운 회사로 주로 여성화 및 여성용 액세서리를 판매
	Poul Green (독일)		130~200	1988년 독일 뮌헨에서 시작해 오스트리아에  본사를 두어 다양하고 독특한 디자인의 여성화를 추구
	Wonders (스페인)		130~200	스페인 여성화 회사로 상황에 따라 골라 신을 수 있게 WONDERS FLY, WONDERS FLEX, WONDERS DRY  세 섹션으로 나누어 판매함
저가	Bianco (노르웨이)		25~80	1987년에 설립돼 글로벌하고 가장 최근의 스타일과 트렌드를 반영한 남성 및 여성화 전문 회사

자료원: 각 브랜드의 웹사이트

  ㅇ 친환경•스포츠 소재 제품 찾는 소비자 증가

    - 스포츠 웨어 브랜드인 Puma, Nike, Timberland는 이미 이러한 소비자의 특성을 파악해 신제품 출시, 판매율 제고

스포츠 웨어 브랜드의 마케팅 소재

스포츠용	친환경 소재
나이키와 애플이 합작해 만든 애플워치는 통기성이 강하고  견고하며 사용자의 달리기 정보 등을 표기해 달리기 활동에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있도록 도와줌	해양 플라스틱 오염 문제 해결을 목적으로 서아프리카 지역에서 수거한 어망을 재활용해 만들어진 이 제품은 3D 프린트 기술을 신발 제조에 접목한 아디다스의 야심작임

자료원: Nike Website, Adidas Website

 

□ 수입 동향

  ㅇ Ecco 등 다수의 덴마크 신발 브랜드가 있으나 인건비가 높아 거의 전량 수입에 의존   

  ㅇ 아래 표에서 보는 바와 같이 독일로부터의 수입이 21%(2016년 기준)를 차지하고, 중국으로부터 수입(글로벌 브랜드 OEM이나 저가제품)이 그 뒤를 이음.

    - 한국으로부터 수입은 2016년 기준 170만 달러 내외에 불과하나 2014년 이후 급증세를 나타냄.    

    - 한-EU FTA 인증수출자 번호가 있을 경우 무관세 수출  

 

신발 전체 수입 동향(HS Code 64류 기준)

                                                                                                                     (단위: 백만 달러)

순위	국가명	2014	2015	2016	2017. 6.
	총계	1,040	870	964	477
1	독일	201	187	207	114
2	중국	165	142	139	64
3	포르투갈	109	89	108	52
4	인도네시아	69	48	58	25
5	네덜란드	78	63	56	24
6	이탈리아	76	57	55	28
7	스웨덴	61	44.	46	20
8	벨기에	25	31	45	22
9	슬로바키아	20	12	38	15
10	베트남	33	41	37	18
25	한국	0.1	0.7	1.7	1.3
-	기타	202.9	155.3	173.3	93.7

자료원: WTA

 

  ㅇ 가죽 신발 수입이 전체의 56%를 차지하며, 일반 천 신발(27%)이 그 뒤를 잇고 있음.

신발 소재에 따른 수입 동향(HS Code 64류 기준)

                                                                                                                                              (단위: 백만 달러)

구분(HS Code)	2014	2015	2016	2017. 6.
총계	1040	870	964	477
가죽(6403)	632	489	540	260
천(6404)	234	220	258	139
고무(6402)	110	103	107	52
기타	64	58	59	26

자료원: WTA    

                                                                                         

  ㅇ 가죽 신발 수입은  독일과 포르투갈로부터의 수입이 약 40%를 차지하며 중국, 인도네시아 등 OEM, 저가 신발제품 수입비중이28%로 뒤를 이음.

    - 한국으로부터 수입은 2014년 대비 신장세를 기록

가죽 신발 수입동향(HS Code 6403류 기준)

                                                                                           (단위: 백만 달러)

순위	국가명	2014	2015	2016	2017. 6.
-	총계	632	489	540	260
1	독일	111	104	115	58
2	포르투갈	105	85	95	49
3	중국	71	61	58	25
4	인도네시아	55	35	43	17
5	이탈리아	52	38	36	19
6	슬로바키아	19	9	33	14
7	태국	51	25	24	14
8	스웨덴	38	21	23	9
9	네덜란드	30	21	19	9
10	스페인	18	16	14	7
18	한국	0	0.6	1.7	1.2
-	기타	82.0	73.4	78.3	37.8

자료원: WTA 

 

□ 국내기업 시사점

 

  ㅇ 품질과 더불어 건강과 환경에 관심이 많은 덴마크인들에게는 기능성과 스포츠용이 결합된 제품 및 친환경 재료로 만든 신발이 차별화 요소

  ㅇ 인터넷 쇼핑이 늘고 있는 만큼 온라인 및 오프라인을 모두 갖춘 바이어를 공략하는 것도 한 방법

    - 인터넷을 통해 구매했을 경우 사이즈와 착용감에 대한 불안감이 앞서 아직까지 오프라인 구매를 신뢰하는 소비자가 상당수임.