여전히 보수적인 독일 안경 소비자들, 대형 안경점 선호

여전히 보수적인 독일 안경 소비자들, 대형 안경점 선호

2017-11-21 김동규 독일 함부르크무역관

- 온라인보다는 매장에서 안경 구매하는 것을 선호하는 독일 소비자들 -
- 국내 기업들은 현지 대형 안경 유통회사와 온라인 유통망을 동시 공략해야 -

□ 독일 안경시장 개요

  ㅇ 매출액과 안경 및 안경렌즈 판매 소폭 증가세
    - 2016년 총매출액은 59억 유로로, 2015년 대비 2016년 독일 안경시장은 2.1% 성장
    - 그러나 시장 성장률 자체는 하락세로 오프라인과 온라인 시장 판매 모두 성장률 둔화
    - 특히 온라인 시장의 성장률 둔화 폭이 큼. 2013~2015년 20~30%의 성장률을 보였으나 2016년에는 성장률이 10%로 하락. 온라인 시장 포화상태에 도달

독일 안경시장 연도별 매출액

(단위: 십억 유로)

자료원: 독일 안경사협회(ZVA)

안경 및 안경렌즈 판매량

(단위: 만 개)

    

자료원: 독일 안경사협회(ZVA)

□ 독일 안경테 및 렌즈 수입현황

  ㅇ 안경테 수입 현황 
    - 2015년 대비 2016년 전체 수입액은 2.3% 감소했으며, 수입 2위 국가인 이탈리아로부터의 수입액은 약 18% 감소해 가장 큰 낙폭을 기록
    - 중국은 최대 수입국으로 2014년 이후 매년 1억1000만 달러 이상 수입 중
    - 일본으로부터의 수입액은 2014년 이후 매년 성장세를 꾸준히 유지하고 있으며, 이는 일본산 프리미엄 안경테 수입이 증가한 영향으로 분석됨. 
    - 한국의 경우 대독일 수출은 740만 달러로 8위를 차지하며 아시아 국가 중에서는 중국, 홍콩, 일본에 이은 4위
   
  ㅇ 렌즈 수입 현황
    - 안경 제작 시 Zeiss와 같은 자국산 렌즈를 주로 활용하기 때문에 렌즈 수입액은 안경테 수입액의 1/6 수준에 그침.
    - 독일에서는 안경테보다는 안경렌즈에 더 많은 지출을 하며, 200유로 이하의 안경렌즈는 중저가에 속함. 이러한 이유로 중국산 저가 안경테 수입 비중이 높음.
    - 안경렌즈 수입의 경우 상위 5개 대독일 수출국이 모두 EU 국가이며, 동유럽에서의 수입은 동유럽 자체 브랜드가 아닌 동유럽에 생산기지를 가진 독일 및 다국적 회사 제품의 수입 영향이 큼. 

독일의 안경테 수입현황

자료원: Global Trade Atlas

 독일의 안경렌즈 수입현황

자료원: Global Trade Atlas

  ㅇ 독일 안경시장의 분야별 매출액
    - 안경테와 안경렌즈 판매가 안경시장의 주요 수익원으로 전체 매출의 82.4%를 차지. 2010년 81.2%. 2015년 81.8%와 비교했을 때 소폭 상승
    - 독일 소비자들은 콘택트렌즈보다는 안경을 선호해 콘택트렌즈시장은 2015년 대비 매출액 1400만 유로 감소 
    - 콘택트렌즈 오프라인 시장은 3.2% 축소됐으나 온라인 시장은 11% 성장

독일 안경시장의 분야별 매출액

자료원: 독일 안경사협회(ZVA)

□ 독일 소비자 성향

  ㅇ 독일 안경 착용자 통계
    - 독일의 안경 착용자 수는 대략 4800만 명으로, 전체 인구의 절반 이상이 안경을 착용
    - 독일 일간지 Frankfurter Allgemeiner Zeitung에 따르면, 독일인들은 안경 구매에 평균 340유로를 지불하며 3년에 한 번씩 안경을 교체하는 것으로 조사
    - 지난 15년간 20~29세의 청년층의 안경 착용률이 급증. 1954년에 11%, 2008년에 26%였던 비율이 2017년 11월 현재는 32%가 넘는 것으로 조사 
    - 스마트폰 등 전자기기의 이용 증가로 청년층의 안경 착용률이 높아짐.

  ㅇ 독일 안경테 종류별 시장점유율
    - 2011년까지는 금속 소재테의 시장점유율이 70% 이상이었으나, 2012년부터 금속테 비율이 58.3%로 하락하며 플라스틱 테의 시장점유율이 지속해서 높아지고 있음.

독일의 안경테 종류별 판매

자료원: 독일 안경사협회(ZVA)

  ㅇ 오프라인 매장 이용 선호 
    - 안경시장의 총매출액 95%가 오프라인 매장의 판매에서 발생
    - 온라인에서 안경 및 렌즈 제품을 구매한 소비자 80%가 온라인 판매의 개선이 필요하다고 응답, 매장에서 구매한 소비자의 경우 45%만이 매장의 개선이 필요하다고 응답한 것과 대조를 이룸.
    - 구매 전 테스트 착용이 필요하다는 인식과 구매 후에도 쉽게 A/S를 받을 수 있다는 점이 안경점 이용을 선호하는 주된 이유
    - 콘택트렌즈의 경우 온라인 구매가 활발히 이루어져 2016년 온라인 매출액 247만 유로 중 140만 유로가 콘택트렌즈와 콘택트렌즈 소모품 판매로부터 발생

독일 안경 소비자 대상 설문조사

자료원: Statista

□ 독일 안경시장 유통구조 변화

  ㅇ 소규모 안경점의 시장점유율 축소

    - 안경점 매장 수와 종사자 수는 지난 5년간 지속해서 감소
    - 그런데도 전체 매출액과 안경 판매 수가 증가한 이유는 대형 안경 유통회사의 시장점유율 증가에 기인함. 
    - 개인 운영 안경점의 매출 증가율은 0.2%인데 비해 대형 안경 유통회사의 매출 증가율은 3.6%에 달함.

독일 안경 매장수와 종사자 현황

(단위: 명)

자료원: 독일 안경사협회(ZVA)

  ㅇ 대형 안경 유통회사의 시장점유율 증가

    - 대형 안경 유통회사의 점포 수는 2008년 1647개였지만 2016년에는 2046개로 확대
    - 이들 회사의 점포 수는 독일 전체 안경점 수의 17.3%를 차지하지만, 매출액 기준은 45.1%를 차지
    - 이들 회사는 대량 생산 제품도 취급하며 다양한 금액의 안경테와 렌즈를 판매

독일의 주요 대형 안경 유통회사
(단위: 개, 백만 유로)

자료원: 독일 안경사협회(ZVA)

  ㅇ 독일 제1의 안경 판매점 필만(이하 Fielmann으로 표기)
    - 2016년 704개의 매장에서 800만 개 안경 판매, 자사 홈페이지 기준 연매출액 15억 유로 
    - 독일 안경 판매 매출액의 21%를 차지 
    - 개인 안경점에서 하루 평균 2개의 안경이 판매되는 것에 비교해 Fielmann 각 점포에서는 매일 35개의 안경이 판매되고 있으며, 독일인 절반이 Fielmann에서 안경 구매 경험이 있음.
    - Fielmann의 경우 안경테를 직접 브란덴부르크주의 라테노프에서 생산해 시장의 유행에 빠르게 대응

독일 제2의 안경 판매점 Apollo 판매전략
 

□ 국내 기업의 독일 안경시장 진출전략

  ㅇ 대형 안경 유통회사 대상 마케팅
    - 상위 10위 내의 안경 회사가 전체 매출액의 45.1%를 차지하고, 소형 안경점에서는 대량 생산 제품을 취급하지 않는 경우가 많기 때문에 독일 시장 진출을 위해서는 대형 회사를 대상으로 한 마케팅이 필요함.
    - 대형 회사의 경우 소비자 환불 정책으로 인해 제품 공급가격에 매우 민감  
    - Fielmann 구매담당자에 따르면, 아시아 제품의 경우 유럽에서 선호하는 디자인과는 다른 경우가 있음. 
    - 독일 소비자는 디자인 외에 렌즈의 품질을 많이 따지며 테의 내구성을 크게 생각함. 중국의 제품이 독일 시장에 많이 진출해 있어 가격 제안이 매우 중요하며, Fielmann에서는 기존 제품과 차별화된 제품은 항상 소개받기를 희망함.

  ㅇ 고품질의 아이디어 상품 전략으로 차별화
    - 중국 제품이 1억1000만 달러 이상 수입되는 독일 안경시장에서 가격 경쟁력을 확보하기는 어려움.
    - ic! berlin brillen GmbH와 같이 차별화된 상품을 선보인 기업을 벤치마킹 할 필요 
    - ic berlin 안경테는 용접과 나사가 없이 얇은 스테인리스 스틸로 구성되며, 수작업을 통해 만들어지는 것으로 유명. 고가임에도 불구하고 젊은 층에서 인기

ic! berlin brillen GmbH 로고와 제품

자료원: ic! berlin 홈페이지

  ㅇ 온라인 틈새시장 공략 병행
    - 온라인 시장 매출액이 전체 매출액의 4%에 불과하지만, 대형 안경 유통회사보다는 진입 장벽이 낮음. 특히 콘택트렌즈의 경우 Lensbest, Linsenplatz, Lenssprit와 같은 온라인 유통회사를 대상으로 한 마케팅 필요
    - 온라인 주요 안경 유통회사에는 Mister Spex, Brille 24, My-Spexx가 있음. 이들은 소비자가 선택한 안경을 무료로 배송해 소비자가 자택에서 제품을 직접 테스트할 수 있도록 하며 제품에 만족하지 않을 시 무료로 반송할 수 있도록 함.
    - 독일 안경사협회(ZVA)가 회원사를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 독일 소규모 안경점들은 대형 유통회사의 약진보다 인터넷을 통한 안경 제조회사와 일반 소비자의 직거래를 더 큰 위협으로 인식하는 것으로 나타남.
    - Amazon, eBay와 같은 플랫폼으로 제조회사와 소비자의 직거래가 늘어나고 있음.

주요 온라인 안경 유통회사

자료원: Statista

  ㅇ 브랜드 마케팅 실시
    - Testsieger, Stiftung Warentest 등의 제품 평가 기관에서 높은 평가를 받은 제품은 독일 소비자의 신뢰를 자연스럽게 얻을 수 있음. 단, 제품이 이미 독일에서 판매되고 있어야 평가의 대상이 될 수 있음.
    - 독일 안경사협회의 세미나 및 회원사 모임에 후원을 통한 브랜드 홍보
    - opti Munich와 같은 전시회에 매년 참가해 바이어들에게 브랜드 홍보 

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 독일 안경시장은 경기에 영향을 받지 않으며 매년 성장
    - 독일에서는 매년 1100만 개 이상의 안경이 판매되며, 2000년대 후반 글로벌 금융위기에도 이 숫자는 꾸준히 유지됨. 
    - 최근 대형 안경 유통회사의 시장점유율이 높아지고 있어 이들 회사에 대한 마케팅이 필요, 대형 유통망에 제품 공급시 안정적인 수익원 확보가 가능
    - 단, 우리 기업들은 중국의 저가 제품과 차별화된 품질과 디자인으로 대형 유통회사에 접근해야 함.

  ㅇ 온라인 시장의 성장세가 둔화
    - 온라인 유통 시장의 성장률이 하락하고 있으나, 마케팅 장벽이 낮기 때문에 독일 시장 진출을 위해서는 온라인 유통상을 대상으로 한 마케팅 필요
    - 향후 인터넷을 통한 생산자와 소비자의 직거래는 지속해서 늘어날 것으로 전망. 이를 위해 일반 소비자에게 브랜드를 홍보하기 위한 전략이 필요하며, 이에 대한 방안으로 독일 내 제품 평가 기관을 이용하는 방법과 Silmo d’Or Awards와 같은 대회에서의 수상을 추천할 만함.
   
  ㅇ 독일 시장에 맞는 맞춤형 디자인 
    - 소재에서는 전 세계가 같이 움직이지만 디자인에서는 아시아 트렌드와는 다름. 보수적인 성향의 독일 소비자에 맞춘 유럽형 디자인 필요