2016 中 온라인 화장품 시장동향(1) 로컬브랜드의 빠른 추격

2016 中 온라인 화장품 시장동향(1) 로컬브랜드의 빠른 추격

2017-05-18 김윤희 중국 베이징무역관

- 스킨케어와 바이케어 용품이 온라인 화장품시장 절대 다수 차지 -

- 중국 로컬 브랜드 무서운 속도로 시장 확장 - 

 

 

 

자료원: 소후닷컴(搜狐網)

 

※ 편집자 주 : 본 보고서는 현지 빅데이터 컨설팅사 Syntun의 ‘2016(1~11월) 온라인 화장품 소비 빅데이터 백서’를 활용함. 이하오덴(1號店), 당당망(當當網), 궈메이(國美), 징둥(京東), 쑤닝(蘇寧), 티몰, 아마존 등 B2C 사이트의 판매데이터를 바탕으로 작성했으며, 1부에서는 전체 시장개요를, 2부에서는 분야별 시장현황을 정리함.

 

□ 시장 개요

 

  ㅇ 중국 온라인 쇼핑시장은 폭발적 성장기를 마치고 안정적 성장기에 진입 중

    - 2014년까지 25% 이상의 성장률을 이어왔지만 2015년 20% 수준으로 하락했다가 지난해 다시 23%로 반등. 최근 20% 대의 증가속도를 유지하며 안정 성장기 진입

    - 2016년 중국 온라인 시장규모는 4조7000억 위안으로 중국 전체 소비시장에서 차지하는 비중이 14% 정도로 점차 증가 추세

 

중국 온라인 쇼핑 시장 증가율

자료원: 중국 국가통계국

 

  ㅇ 온라인 소비재 쇼핑에서 화장품이 30~40%의 비중을 차지할 것으로 추정됨.

    - 2016년 중국 연중 최대 쇼핑축제 광군제 당일, 중국 온라인 상 화장품 매출액은 총매출액에서 12%의 비중을 차지하며 212억4000만 위안으로 집계. 200억 위안 이상의 광군제 화장품 소비에서 14.9%가 해외직구로 나타남

      · 중국판 블랙프라이데이인 광군제(光棍節)는 매년 11월 11일 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 2009년 솔로들을 위해 처음 시작한 쇼핑 할인 행사, 2016년 광군제 매출액은 1027억 위안으로 집계

    - 현지 컨설팅사 Syntun는 2018년 이후 화장품 소비 중 50% 이상이 온라인상에서 이뤄질 것으로 전망

 

□ 시장 현황

 

  ㅇ (유통채널) 중국 주요 B2C 온라인 매장에서 티몰과 징둥이 온라인 화장품 시장의 90% 이상을 장악하고 있음.

    - 알리바바 산하의 티몰이 63.9%의 시장을 장악, 징둥이 28.2%의 시장점유율로 그 뒤를 쫓고 있음. 이하오덴, 쑤닝이거우 등 온라인 플랫폼의 시장점유율은 5% 미만으로 집계

    - 이는 티몰과 징둥이 온라인 시장을 운영해온 시간이 길고 규모가 가장 큰 종합 온라인 쇼핑몰이며 “티몰 글로벌(天猫國際)”, “징둥 글로벌(京東全球購)” 등 해외브랜드 전문취급 플랫폼을 운영하면서 시장을 선점

 

  ㅇ (영업방식) 각 화장품업체들은 주로 티몰, 징둥 등 온라인 플랫폼에 매장을 개설해 직영하는 방식을 취함.

    - 각 화장품 업체의 직영 매장 외에도 티몰, 징동 등 온라인 플랫폼(티몰, 징둥 등)에서 직접 상품을 취급하는 영업방식이 23.9%의 비중 차지

 

B2C 온라인 매장별 시장점유율	화장품 온라인 매장 유형

자료원: Syntun

 

  ㅇ (브랜드) 최근 중국 토종 브랜드들이 시장을 끊임없이 확장 중

    - 2016년 중국 토종 브랜드의 시장점유율이 43.4%를 기록했으나 2016년 중국 온라인 화장품 최대 매출 TOP 10 브랜드 중 토종브랜드는 단 1개(Carslan) 뿐임.

    - 이는 토종 브랜드들은 브랜드 파워가 약하며 중저가 시장을 장악하고 있음을 의미

    - TOP 10 브랜드 중 대부분은 스킨케어 용품과 샴푸, 린스, 보디워시 등을 주로 취급 하는 브랜드임.

토종, 해외브랜드별	2016년 화장품 온라인 시장 TOP 10 브랜드

자료원: Syntun

 

  ㅇ (분야별) 중국 온라인 화장품 시장에서 아직까지 ‘스킨케어 용품’과 ‘보디케어 용품’이 절대다수 시장을 점유

    - 스킨케어 용품이 40.9%, 색조화장품이 22.8%, 보디케어 용품이 36.3%의 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났음.

* 본 보고서에서의 화장품 분류   - 스킨케어: 클렌징폼, 클렌징로션, 마스크팩, 아이팩, 립팩, 톤업크림, 립밤, 선베이스 등   - 색조화장품: BB 크림, 에어쿠션, 팩트 파우더, 아이펜슬, 블로셔, 립스틱, 마스카라 등   - 보디케어: 샴푸, 린스, 헤어 컨디셔닝 오일, 보디워시, 보디로션 등

 

  ㅇ (해외직구) 해외직구 화장품을 유형별로 살펴본 결과, 스킨케어 용품, 색조화장품, 보디케어 용품이 각각 52%, 24.7%, 22%로 나타났음.

    - P&G, 유니레버 등 글로벌 기업들이 1990년대부터 중국시장을 개척하여 보디케어 용품은 국내 오프라인 매장, 티몰 등 온라인 종합몰에서 구입이 가능하기 때문

    - 중국 해외직구 TOP 10 인기화장품 브랜드 중 Givency, Dior, Chanel 등 글로벌 브랜들이 1~3위에 오름

    - 한국 브랜드 리더스와 메디힐이 10위에 올랐으며, 이는 한국 마스크팩이 중국 소비자들 사이에서 인기상품으로 부상했기 때문임.

 

해외직구 상품별 비중	해외직구 온라인 플랫폼별 비중

자료원: Syntun