中 음료시장의 핫 트렌드, 식물성단백질 음료

中 음료시장의 핫 트렌드, 식물성단백질 음료

2017-11-24 류빈 중국 우한무역관

□ 음료 소비 트렌드: 맛있는 것에서 건강한 것으로

  ㅇ 최근 중국 소비자들의 인식 변화로 탄산음료, 과채음료 등의 수요가 줄고 저지방 무콜레스테롤 식물성단백질 음료가 핫 트렌드로 떠오름.     

    - Mintel의 최근 연구에 따르면, 중국 소비자들의 건강 의식 향상 등으로 최근 6개월 이내 87%의 소비자가 식물성단백질 음료를 마셔본 경험이 있음.

  ㅇ 두유, 코코넛워터 등을 포함하는 식물성단백질 음료시장의 매출액은 2007년 169억 위안(약 2조8381억 원)에서 2016년 1217억 위안(약 20조4831억 원)으로 24.5% 상승함. 또한 식물성단백질 음료의 시장점유율은 9.9%에서 18.7%로 증가함.

종류별 음료시장규모 및 시장점유율

(단위: 억 위안, %)

구분	시장규모				비중		2020년 예상치
	2007	2016	증감률	2007	2016	성장률(%P)	시장규모	비중	CAGR
음료제조	1,709	6,511	16.0	100	100	-	10,670	100	13.1
식물성단백질 음료	169	1,217	24.5	9.9	18.7	8.8	2,583	24.2	20.7
차음료	266	1,295	19.2	15.6	19.9	4.3	2,281	21.4	15.2
식수	294	1,354	18.5	17.2	20.8	3.6	2,442	22.9	15.9
고체음료	148	567	16.1	8.7	8.7	0	783	7.3	8.4
과채음료	381	1,224	13.9	22.3	18.8	-3.5	1,580	14.8	6.6
탄산음료	451	854	7.3	26.4	13.1	-13.3	1,000	9.4	4.0

자료원: Mintel

  ㅇ 두 자녀 정책 및 도시화, 노령화에 따라 식물성단백질 음료, 차 음료 등 건강음료에 대한 수요가 높아지고 있음. 식물성단백질 음료가 향후 몇 년간 20% 안팎의 성장을 유지하며 음료 제조시장을 선도할 것임.

    - 2020년 식물성단백질 음료의 시장 규모는 2583억 위안(약 43조3789억 원)에 달해 시장점유율이 24.2%에 이를 것으로 예상됨.

□ 시장 전체 집중도는 낮지만, 제품군별 집중도는 높아 

  ㅇ 식물성단백질 음료의 시장 전체 집중도는 낮지만, 제품군별 집중도는 높음.

    - 실제로 업계 1위 양위안인핀(养元饮品)의 점유율은 8.34%이고, 2~5위 업체도 3.5%에 미치지 못함. 식물성단백질 음료의 시장점유율 역시 18.7%에 불과하므로, 시장 전체 집중도가 매우 낮다고 할 수 있음.

식물성단백질 음료 상위 10개 브랜드 시장점유율

업체명/브랜드명	설립시기	주요 품종	대표상품 사진	시장점유율(%)
㈜허베이양위안즈후이인핀 ( 河北养元智汇饮品股份有限公司) / 양위안(养元)	1997	호두 음료		8.34
㈜스촨란지엔인핀 (四川蓝剑饮品集团有限公司) / 란지엔(蓝剑)	2003	견과류 음료, 두유		3.38
㈜예수지투안(椰树集团有限公司) / 예수(椰树)	1998	코코넛 음료		2.73
㈜허베이청더루루 (河北承德露露股份有限公司) / 루루(露露)	1997	아몬드 음료, 땅콩 음료		2.47
㈜푸지엔다리스핀 (福建达利食品有限公司) / 다리위엔(达利园)	1992	땅콩 우유		1.8
㈜웨이타나이구오지지투안 (维他奶国际集团有限公司) / Vitasoy(维他奶)	1991	두유		1.47
㈜샤먼인루스핀 (厦门银鹭食品集团有限公司) / 인루(银鹭)	2000	땅콩 우유		1.33
㈜웨이웨이지투안 (维维集团有限公司) / 웨이웨이스핀(维维食品)	1994	두유		0.51
㈜종뤼지투안(中绿集团有限公司) / 종뤼추랑왕(中绿粗粮王)	2002	호두 음료, 두유		0.37
㈜샤먼훨캉스핀 (厦门惠尔康食品有限公司) / 훨캉(惠尔康)	1992	땅콩 우유		0.2

자료원: 치엔짠산업연구원(前瞻产业研究院), KOTRA 우한 무역관 조사

  ㅇ 하지만 제품군별 시장점유율은 정가 및 고객충성도 등의 이유로 과점상태임. 예를 들어, 청더루루는 아몬드 음료시장의 90%, 양위안인핀은 호두 음료시장의 80%, 인루스핀은 땅콩 음료시장의 80%, 예수지투안은 코코넛 음료시장의 40%를 차지하고 있음.

□ 대기업의 식물성단백질 음료 시장진출

  ㅇ 시장 변화 추세에 발맞춰 예수지투안, 청더루루 등의 업체 외 코카콜라, 멍니우(蒙牛), 이리(伊利)와 같은 다수의 식품 대기업이 식물성단백질 음료시장에 진입함. 

    - 2014년 말, 멍니우는 즈푸모팡(植朴磨坊)이라는 호두·아몬드 음료를 출시함. 이리 역시 허타오루(核桃乳)라는 호두 음료를 출시해 역대 최대 초기 수주량을 기록함.

    - 2015년 코카콜라는 ㈜샤먼추랑왕(厦门粗粮王饮品科技有限公司)를 인수해 홍두, 녹두, 호두 음료 등으로 식물성단백질 음료시장에서 명성을 떨침.

    - 2016년 3월, 중국 최대의 냉차 회사 왕라오지(王老吉)가 산시성 다자이(大寨)사와 합자회사를 설립해 생산 및 판매를 시작함.

  ㅇ 2017년 6월, 코카콜라 산하의 미닛메이드는 최초로 코코넛, 참깨, 호두 혼합음료의 즈창신런(植场新人) 브랜드를 런칭하고 식물성단백질 음료시장에 진출해 중국 전역에 납품하는 등 온·오프라인 채널을 점령함.

    - 즈창신런 코코넛 음료는 인도네시아산 코코넛을 압착하는 방식으로 제조했고, 코코넛을 인격화한 코코넛 여동생(椰子妹)이라는 캐릭터로 소비자에게 친근하게 다가감.

    - 호두 음료는 다양한 영양분을 함유한 호두와 참깨를 혼합해 제조했고, 호두군(核桃君)이라는 캐릭터를 내세움.

    - 즈창신런의 즈는 본래 식물성단백질 음료의 원료를 의미하지만, 발음의 유사성에 기인해 구직시장에 막 진입한 청년을 의미하기도 함.

    - 이에 미닛메이드는 제품을 이력서 형식으로 제작해 캐릭터의 성별, 이름, 평가결과 등을 제시함. 예를 들어, 코코넛 여동생의 이력서에는 인도네시아 유학경험이 있고, 완벽을 추구한다는 내용이 재치있게 서술돼 있음.

미닛메이드 즈창신런 제품 및 이력서

자료원: 소후메이스(搜狐美食)

  ㅇ 이외에도 베이따황(北大荒), 허위엔(鹤园) 등의 브랜드가 식물성단백질 음료시장에 진입했음. 올해 2017년에는 왕왕(旺旺) 등의 기업이 시장에 진출해 경쟁이 더욱 심화될 것으로 예상됨.

□ 비교적 높은 수준의 한국 브랜드 인지도 

  ㅇ 식물성단백질 음료 브랜드 중 한국의 베지밀, 삼육, 남양GT, 전두유 등 기업의 검은콩 두유 제품 인지도가 비교적 높은 편임. 최근5년간 한국 제품의 대중국 수출액은 점차 증가해 2016년 6945억 달러(약 730조 원)를 기록해 대만에 이은 2위에 오름.  

 

  ㅇ 2016년 한미메디케어의 전두유 제품이 한국 드라마 '태양의 후예'에 나온 후 온라인상에서 화제가 돼 인지도가 상승함. 이에 그치지 않고 중화권 스타들의 SNS를 이용한 마케팅도 활발히 진행 중임.

PPL을 통해 중국시장에 진입한 전두유 

자료원: 펑황왕(凤凰网)

  ㅇ 베이징의 한 식품회사가 전두유의 중국 내 영업 및 판매를 담당하고 있으며, 2017년 11월 기준 징둥(京东), 타오바오(淘宝网) 등의 플랫폼에서 절찬 판매 중임. 해당 제품의 가격은 200ml 기준 6.5위안(약 1100원)으로, 두유의 평균가격인 1L당 18.75위안(약3200원)보다 약 2배 비쌈.

□ 소비의 중심은 청년층 

  ㅇ Kantar Worldpanel의 연구결과에 의하면, 식물성단백질 음료는 중국 청년층의 환영을 받고 있으며 실제로 2015년에는 식물성단백질 음료 소비자 중 57%가 청년층이었음. 특히 청소년 가구의 연평균 소비량은 12L로 가장 높음.

  ㅇ 중국 식물성단백질 음료 중 호두 음료의 인기가 가장 많으며, 코코넛 음료, 아몬드 음료, 두유 등이 그 뒤를 이음. 코코넛 음료는 최근 들어 인기가 급속 상승 중임.

식물성단백질 음료 소비집단별 분포

선호하는 식물성단백질 음료 맛 분포

자료원: Kantar Worldpanel

  ㅇ 선물용으로 식물성단백질 음료를 사기도 하지만, 소비자의 70%는 본인용으로 구매함.

    - 대부분 소비자의 소득수준은 높은 편이고 주로 1선 도시에 거주함. 선물용으로 구입하는 소비자는 글로벌 브랜드를 선호하며 주로 온라인 채널에서 소비하는 성향이 있음.

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 식수 및 차음료시장과는 다르게 식물성단백질 음료는 시장 집중도가 낮아 소기업 및 신흥기업의 시장진출 기회가 많고 시장성이 높음.

 

  ㅇ 제품 및 서비스 개선뿐 아니라 소비의 주류인 청년층을 겨냥할 필요가 있음.

    - 일부 제조업체들은 과즙, 커피, 차 등을 첨가해 풍미를 높여 청년층의 흥미를 이끌어 내기도 함. 이러한 추세라면 제품의 가치와 만족도가 향상될 것임.

 

  ㅇ 한편, 첨가물과 방부제를 사용하지 않은 식물성단백질 음료나 고구마, 밤 등이 함유된 제품이 출시돼 인기를 끌고 있음. 이외에도 어린이를 대상으로 한 제품이 드문 점을 고려해 제품군을 세분화할 필요가 있음.