인도 온라인 유통망 진출 무엇이 문제인가?

인도 온라인 유통망 진출 무엇이 문제인가?

2017-06-07 장충식 인도 방갈로르무역관

□ 인도 소비재시장의 특징

  

  ㅇ 인도 소비재 시장의 특징 

    - 90% 이상의 거래가 비구조적(Unorganized Sector) 재래시장에서 발생함. 소상공인(Kirana)이 소매시장 주도하고 있으며 백화점, 쇼핑몰, 슈퍼마켓 등의 구조적 시장(Organized Sector)은 10% 비중에 불과함. 

    - 소상공인 중심의 소매시장은 현금∙무자료 거래로 세금 탈루의 의심을 받아 왔음.

아시아 주요 신흥국의 유통시장 구조 비교(2012년 기준)

구분	인도	중국	인도네시아	태국	말레이시아	대만
Organized	6%	20%	30%	40%	55%	81%
Unorganized	94%	80%	70%	60%	45%	19%

자료원: Indian Journal of Research(2017년 1월)

 

    - 복잡한 유통구조, 높은 물류비용과 상가 임차료, 인도 유통기업의 위험을 기피하는 태도, 소극적인 비즈니스 행태, 재고부담을 고려한 소량오더 선호, 인증 및 제 마케팅 비용을 수출업체(제조업체)가 부담할 것을 기대

  ㅇ 소비재 시장 성장과 소비자의 구매성향 변화

    - 소비시장의 지속적인 성장으로 2015년 6600억 달러에서 2020년 1조 달러까지 증가함.

    - 2004~2019년 중 연평균성장률 12% 기록 전망(KPMG)

    - 고가 사치품을 선호하는 젊은층과 도시 근로 여성이 소비 주도

    - 도시 여성의 85%가 인터넷 통해 제품정보 입수, 화장품 포함한 미용품 시장 28% 증가

 

1인당 GDP별 인도·중국·한국의 평균소비 수준 비교

                                                                                                                                                                            (단위: 달러)

소비지출 항목	인도	중국 대비연도	중국	한국
Looking more beautiful	108	2005년	415	1,135
- Clothes and Footwear	60	2004	239	682
- Color cosmetics and skin-care	2	2000	22	149
- Jewelry	36	2010	71	79
- Others (mainly personal care)	10	2001	83	226
'Eating Better'	332	2006년	854	1,913
- Food	303	2007	676	1,516
- Packaged food	32	-	179	452
- Fresh food	271	2008	496	1,064
- Non alcoholic beverage	6	1994	74	126
- Alcoholic drinks	8	1997	29	131
- Tobacco	16	1997	76	140
'Better Home'	219	2003년	790	3,139
- Housing	109	2006	346	1,679
- Utility	35	2000	169	695
- Household appliances	1	-	56	149
- Financial Services	33	2008	85	421
- Other household goods & services	40	2007	135	196
'Mobility·connectivity'	166	2009년	325	1,750
- Automobiles	14	2009	34	440
- Ground transportation/services, incl. pertol	132	2012	175	844
- Telecom equipments	6	2003	25	68
- Telecom services	11	1998	89	395
- Postal Services	3	-	1	3
'Having more fun'	62	2002	270	2,458
- Food services	23	2002	102	926
- Out of town trips	3	1996	47	356
- Hotels	2	2004	11	121
- Package holidays	0	1990	13	6
- Air transportation	1	2000	17	222
- Cruise(2014)	0	-	6	7
- Media	13	-	55	181
- Sports	2	-	20	213
- Other recreational goods & services	20	-	46	782
- Gaming and online games	0.3	-	36	128
'Well-being'	84	2002	329	2,058
- Healthcare	39	2000	204	616
- Education	28	2002	62	741
- Insurance and social protection	16	2006	63	700
Others	42		24	146
Total	1,012	2006	3,005	12,598
Norminal GDP Per capita(PPP)	1,606	중국의 2005년 수준	7,932	27,315

             자료원: India Consumer Close-Up, Goldman Sachs Research(2016년 6월)

  

인도 연도별 총가계지출 규모

                                                                                                                                                                                    (단위: 십억 달러)

지출항목	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년	2019년	2020년	2021년
Household goods(총액)	43.12	46.32	50.78	55.60	60.40	66.39	73.02	80.30
Furniture & furnishings	3.95	4.25	4.66	5.11	5.56	6.11	6.73	7.41
Household textiles	7.74	8.33	9.15	10.03	10.90	12.00	13.21	14.53
Household appliances	19.25	20.71	22.74	24.92	27.10	29.81	32.81	36.11
Glass, tableware & utensils	3.71	4.00	4.39	4.81	5.23	5.75	6.33	6.97
Home & garden tools·equipment	3.00	3.23	3.55	3.89	4.23	4.65	5.12	5.64
AV, camera and computer	4.53	4.81	5.22	5.67	6.11	6.68	7.31	7.99
Toys,sports, gardens and pets	0.93	0.99	1.08	1.17	1.26	1.38	1.51	1.65

           자료원: BMI Research

  ㅇ 인도 정부의 지속적 개혁조치

    - 2016년 11월 전격적으로 화폐 개혁을 시행해 고액권 화폐(500루피, 1000루피) 사용금지를 조치하고, 보유하고 있는 고액권 현금을 은행계좌에 입금하도록 강제함. 또한 주간 현금인출한도를 2만4000루피로 설정해 현금 사용제한 및 조세탈루를 근절하고자 함.

    - 7월 통합부가가치세제(GST) 시행 정부의 강도 높은 화폐개혁에 이어 2017년 7월 통합부가가치세 도입되면 세금 탈루를 위한 무자료 거래가 사실상 불가능해질 것으로 예측됨. 그동안 전통적인 소상공인(Kirana) 거래의 중심이었던 소비재시장이 현대적 오프라인 쇼핑몰 시장과 온라인 온라인 전자상거래(B2C)의 중심으로 재편될 것으로 전망. 이로써 한국 기업의 인도시장 진입이 용이해질 것으로 기대

 

□ 왜 인도 온라인 시장진출이 어려운가?

 

  ㅇ 아래 내용은 197개사를 인도 최대의 온라인 쇼핑몰(Flipkart) 입점 지원하면서 확인한 사항임. 한국 업체, 수입 벤더, 온라인 플랫폼의 관점에서 인도 온라인 시장 진출이 어려운 사유를 정리한 것으로 인도 온라인시장 진출을 준비하는 기업들은 진출에 앞서 이러한 고려해 장기적인 계획을 수립할 필요가 있음.

 

  ㅇ 플립카트의 정책은 참여 한국 기업과 수입벤더의 비용과 리스크 최소화 중심을 두고 있음. 먼저 직구모델(Dropship)을 통해 플립카트 온라인 쇼핑몰에 입점을 하고 상품성을 테스트 한 후 긍정적인 소비자의 반응이 확인되면 점진적으로 수입주문 물량을 늘이는 방식을 선호

                            

∎ (한국 중소기업 입장) 인력, 시간 노력 대비 성과에 의구심이 든다.          - 물건을 싸게 수입벤더에 공급하면 수입벤더가 마진을 더해 현지 인증비용 부담해야 한다.          - 인력 부족으로 플립카트 온라인 등록, 소량주문 대응이 어렵다.          - 가격정보 공개 및 소비자 변심에 따른 반품이 부담이다.          - 플랫폼과 수입벤더가 품질은 보지 않고 가격만 인하하려 한다.       ∎ (인도, 온라인 플랫폼 입장) 한국 기업 너무 소극적이다.         - 세일즈 판촉활동에 대한 전략적 투자 마인드가 없다.         - 한국 기업의 가격정책이 불분명하다.         - 한국 기업은 중간 수입벤더에 모든 것을 맡기고 의존하려 한다.         - 동시다발적 여러 온라인 쇼핑몰 중복입점은 불가하다.       ∎ (인도, 수입벤더 입장) 한국 기업은 최소주문 물량 조건에 너무 얽매여 있다.        - 직구모델은 1개씩이라도 판매를 해야 하나, 한국 기업은 최소 주문물량 기준이 너무 엄격하다.        - 한국 제품은 가격이 높아 미판매 재고부담 높다.        - 수입벤더로서 마진이 낮은 반면 제품등록 등의 비용은 높다. 인증비용은 한국 기업이 부담해야 한다.        - 세일즈 판촉활동 비용을 수입벤더에 지우려 한다.

  ㅇ 인도 온라인 쇼핑몰 플랫폼 사업자들은 수입벤더의 역할을 매우 제한하고 있음. 수입벤더가 폭리를 취하지 못하도록 지속적인 가격 감시 시스템을 운영하며 때로는 한국 기업과 가격협상을 직접 진행함. 운송, 통관, 관세 등 실비용을 제외한 가격의 8%로 수입업체 중간마진을 제한함으로써 수입벤더가 세일즈 프로모션 비용을 내재화하기 위해 자체 소매가격을 설정할 수가 없음.

 

  ㅇ 한국 기업 입장에서는 중국시장에 비해서 수입 주문물량이 소량이고 인증 및 세일즈 프로모션 비용 부담이 높은 현실에 벽에 막혀 중도포기 사례가 많음.

 

□ 시사점과 정부의 지원프로그램 활용한 진출 제안

 

  ㅇ 인도 온라인 쇼핑몰 사업 전문가 의견

    - (Flipkart사) 인도의 소비재 유통시장은 구조적 격변기에 있으며 한국 기업들은 이 기회를 잘 활용해야 함. 한국 기업들은 중국 온라인 쇼핑몰 비즈니스 모델에 너무 익숙해져 있음. 인도의 모델을 먼저 이해하고 인내심을 가지고 점진적으로 접근해야 함. 직구모델의 경우 플립카트뿐만 아니라 인도내 온라인 시장점유율 2위인 아마존도 해외 유명상품을 론칭시키는 방법으로 활용하고 있음. 소량주문 대응 방식이라고 무시하기보다는 온라인 세일즈 캠페인으로 소비자의 반응(품질, 가격)을 확인하는 방안으로 활용하면, 검증된 제품은 추후 B2B 시장이나 오프라인 매장 진출 시 유리한 위치를 점할 수 있음.

    - (Witchwand사, 수입벤더) 한국 기업들이 인증 등록비용 부담에 대해 걱정하는 것을 잘 알고 있음. 최근 플립카트와 상의해서 전속 인증대행업체를 지정해 비용 부담을 낮추었음. 특히 화장품의 경우 인증 컨설팅비용을 3000달러 수준에서 400달러 수준으로 대폭 부담을 낮춤. 우리는 단순 온라인 B2C 시장만을 타깃으로 하지 않음. 향후 정부의 통합부가가치세제(GST) 시행으로 인도 유통시장의 변혁이 시작되면 누가 유망상품 소싱을 잘 할 수 있는지와 유통단계를 줄일 수 있는지가 경쟁력의 관건이 될 것임. 일부 전통시장의 소상공인(Kirana)들이 인터넷으로 제품을 검색한 후 회사로 구입 문의를 하고 있음. 오히려 B2B 시장이 더 전망이 높은 바 초기 소량 직구모델에 실망하지 말고 적극적인 제품 홍보로 제품 인지도 제고 노력을 경주할 필요가 있음.

 

  ㅇ 정부, 수출바우처 프로그램을 활용하면 진출 비용 부담을 줄일 수 있음.

    - 기업의 수출 역량에 기반하고 기업의 수요에 부합하는 수출지원 서비스를 제공해 우리 기업의 수출 역량 강화를 목적으로 수출바우처 사업이 추진되고 있음. 해당 사업을 활용할 경우 입점부터 세일즈 프로모션 캠페인까지 일괄적 지원을 받을 수 있음.

    - 수출바우처사업 홈페이지(www.exportvoucher.com) 온라인 신청 방법

    · 바우처 매뉴정보: (KOTRA)온라인 유통망 입점 마케팅_인도

    · 메뉴카테고리: 홍보/광고/마케팅 > 홈쇼핑/온·오프라인 쇼핑몰 마케팅

    · 상세한 내용은 KOTRA 유통전자상거래팀, 이정무 사원(02-3460-7739) 문의 요망